Offline-to-online : la tendance “New Retail”

C’est notamment la stratégie du géant chinois, Alibaba, pour redéfinir le commerce. Son concept s’articule autour de la construction d’un écosystème de vente fusionnant les canaux en ligne et hors ligne, avec un consommateur au centre de toutes les attentions. Un modèle qui trouve résonance partout aujourd’hui, sous le nom de « New Retail ».

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L’heure est à la convergence. il suffit d’observer les derniers rapprochements. Rien qu’en France, 5 opérations majeures sont à relever. Monoprix qui rachète Sarenza, André repris par Spartoo, Showroomprivé qui s’adosse à Carrefour, La Redoute repris par Les Galeries Lafayette, Casino et Ocado… Aux USA, Amazon s’empare de Wholefoods, Walmart acquiert Jet.com et se rapproche de Google. En Chine, Alibaba démultiplie les interactions entre ses marketplaces en ligne et le monde physique et investit notamment 2,44 milliards d’euros dans Sun Art retail Group – le principal exploitant d’hypermarchés en Chine … Derrière ces opérations, une stratégie commune : développer le O2O.

Un concept qui s’articule autour de la construction d’un écosystème de vente fusionnant les canaux en ligne et hors ligne, avec un consommateur au centre de toutes les attentions.

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Combiner la puissance de la data et l’agilité de la logistique

Pour les géants de la distribution physique, il s’agit de faire fructifier leur immense base de données et de mieux gérer les fluctuations de la consommation, en anticipant les besoins avec des stocks adéquats. Et ce, tout en affinant au passage leur connaissance client. Et pour les pure players ? Ils peuvent tout simplement s’appuyer sur un réseau de points de vente physiques afin de trouver de nouveaux points d’appui pour la livraison des commandes passées en lignes. Un bon échange de procédés.

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Alibaba, modèle du new retail

 La formule de « commerce hybride » a été utilisée pour la première fois par Alibaba en 2016. Dans une lettre adressée à ses actionnaires, le président et fondateur Jack Ma avait écrit :

« Le commerce électronique pur ne représentera plus qu’une activité commerciale traditionnelle et sera remplacé par le concept de commerce hybride : l’intégration des opérations en ligne et hors ligne, de la logistique et des données sur une seule chaîne de valeur. » Intéressant de la part de l’entrepreneur numéro 1 de l’empire du milieu digital, avec 15% de la population qui consomme en ligne !

Partant de constat, le PDG d’Alibaba a alors imaginé Hema (environ 20 magasins à date), le magasin technologique dédié aux produits frais. Son objectif : servir au mieux les clients vivant dans un périmètre de 3 km. Grâce à l’application d’Alibaba, les utilisateurs peuvent commander et payer une livraison de nourriture ou bien aller la chercher eux-mêmes en magasin.

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Les ventes d’un supermarché 020 sont 3 à 5 fois supérieures

Pour piloter sa stratégie de commerce de détail, Alibaba s’appuie fortement sur les statistiques. Facile, Hema sait tout de ses clients : adresse, composition du foyer, numéro de téléphone, historique d’achat, … Ces données sont exploitées pour proposer des offres attractives. Et le retour est immédiat : d’après les rapports de l’entreprise, les ventes en magasin par unité de surface sont trois à cinq fois supérieures à celles des autres supermarchés !

À l’heure du new retail, Alibaba n’est pas le seul protagoniste. Au début de l’année 2018, JD.com, la deuxième plus grande société de commerce électronique en Chine, a lancé son premier supermarché high-tech hors ligne à Pékin : 7Fresh. Et le géant de la technologie Tencent a annoncé de prochains développements dans ce sens. On note enfin que le new retail gagne aussi les autres univers de la distribution. Illustration avec Watson, principal distributeur du secteur santé et beauté en Asie : des magasins hyper connectés, avec des services de maquillage virtuel et de conseils élaborés à partir de données biométriques, mais aussi une appli mobile sophistiquée. Celle-ci propose notamment un système de vidéoconférence qui permet aux clients de consulter des conseillères beauté directement via l’application. Elle offre également la possibilité, via l’option « Scan Me », de poser directement des questions aux spécialistes beauté lors du scan produit… Sa dernière initiative en date ? Une carte de fidélité électronique qui offre un service Online-to-Offline 24 heures sur 24 !

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Tous ces développements sont bien entendus surveillés comme de l’huile sur le feu par les enseignes françaises, qui n’hésitent pas à nouer des alliances avec les distributeurs chinois : Auchan avec Alibaba et Carrefour avec Tencent. Le « New retail » se propage à vitesse grand V !