Smart retail : comment passer de la conversation à la conversion ?

Exit la vision désincarnée du commerce en ligne ! Aujourd’hui, le client veut du lien et de la proximité pour vivre une expérience, y compris sur le net. Et quelle meilleure expérience que celle d’une conversation réussie avec l’enseigne ? C’est LE mode de communication humain le plus naturel qui soit. Simple et spontané. Et qui permet de rentrer en contact avec les clients au moment où ils en ont le plus besoin, c’est-à-dire bien souvent quand les services clients sont fermés. Rappelons que plus de la moitié des achats en ligne s’effectue le soir ou le week-end… On mesure donc bien l’intérêt de basculer les interactions avec l’internet vers des moyens de communications vocaux.

43 %* des internautes âgés de 16 à 64 ans utilisent chaque mois la recherche vocale.

Le messenging est devenu un standard

Dans un environnement digitalisé, ce mode d’échange passe naturellement par le messaging,  massivement utilisé partout dans le monde, par toutes les générations. D’ailleurs, 90 %** des consommateurs disent vouloir utiliser les apps de messagerie comme Messenger ou WhatsApp pour communiquer avec les enseignes.

De nouveaux canaux sont aussi apparus, comme les chatbots. Ces agents intelligents sont capables d’interagir avec les consommateurs et d’exécuter des achats simples, via l’intelligence artificielle. Videdressing et Leroy Merlin font partie des premières enseignes à avoir franchi le pas.

Outre les applications de messagerie et de chatbot, les consommateurs peuvent aussi utiliser les enceintes connectées et les assistants vocaux pour effectuer des achats. Les Etats-Unis ont été précurseurs : là-bas, ces nouveaux équipements (comme par exemple l’enceinte Echo d’Amazon équipée de l’assistant vocal d’Alexa), se sont imposés à une vitesse peu commune, passant de 0 à 30 % de taux d’équipement dans les foyers entre 2015 et 2019 ! Et l’engouement est bien réel puisque plus de la moitié***des consommateurs américains s’attend à ce que leur assistant vocal les aide pour leurs achats au cours des 5 prochaines années ! C’est dire le potentiel !

Créer des expériences conversationnelles

Pour autant, les consommateurs s’attendent à ce que les entreprises leur répondent rapidement et leur offrent des réponses utiles. C’est valable dans l’e-commerce comme dans le c-commerce. Il faut donc accompagner les utilisateurs, avec par exemple une plateforme de messagerie accessible à tout moment du cycle de vente, pour réenchanter l’expérience digitale entre l’enseigne et le consommateur. Le but du jeu pour les retailers : créer des expériences conversationnelles. Carrefour, Sephora, Fnac Darty, Monoprix, Intermarché… comptent parmi les premiers à s’être lancés. Avec beaucoup de test & learn.

Intermarché

Car cela nécessite de s’adapter et de se poser certaines questions : quel système choisir ? Comment garder un lien direct et privilégié avec mon client et rester « visible » dans la conversation ? Comment fournir les éléments de réassurance nécessaires pour que le consommateur passe au paiement « vocal » ? Car il y a des craintes bien réelles concernant le piratage. 41 % *** des utilisateurs américains ont ainsi déclaré être préoccupés au sujet de la confiance, de la protection de la vie privée et d’une éventuelle écoute passive.

A charge aussi pour les retailers de faire du « design de conversation », afin d’identifier toutes les façons possibles de poser une question. Les retailers qui proposent leur liste de courses sur Alexa par exemple doivent imaginer des centaines de formulations différentes pour chaque question possible.

Les consommateurs s’attendent à ce que les entreprises leur répondent rapidement et leur offrent des réponses utiles.

S’adapter à la recherche vocale

Mais le plus gros challenge, pour les retailers, réside dans leur prise en compte des interfaces de recherche vocale. C’est un changement complet de posture. Car une recherche vocale ne se formule pas de la même manière qu’une recherche digitale. Terminé les mots-clé ! Le vocal transforme véritablement la sémantique du web. On recherche une information en parlant à haute voix par exemple à son assistant vocal, au lieu de taper une phrase dans une barre de recherche. Après une analyse minutieuse de sa base de données, celui-ci délivre alors la réponse correspondante sous la forme d’un seul résultat, au lieu de toute une page de résultats. Ajouter à cela le fait que la dimension locale tend à être de plus en plus importante dans ce type de recherche vocale, notamment sur le mobile. En effet, les utilisateurs mobiles recherchent régulièrement des informations avec la géolocalisation activée.

Certes, le commerce conversationnel ne fait que commencer, mais il est promis à un bel avenir. Par conséquent, les retailers doivent s’y préparer. D’autant que, comme pour le web marchand, la prime sera au premier entrant !

*Digital Report 2020. https://wearesocial.com/digital-2020

** Infographie PayPlug sur les principales tendances de la vente en ligne pour l’année 2020 https://content.payplug.com/hubfs/Infographie%20-%20Les%2010%20tendances%20e-commerce%202020/Tendances%20e-commerce%202020%20-%20PayPlug.pdf

*** Voice report 2019, une étude Microsoft. https://about.ads.microsoft.com/en-us/insights/2019-voice-report?fbclid=IwAR2DiZpTmjVfEBddR8ZQM_JWj_S23CBc9Whxwfk1bKnGcG-8W1qDKt8IsIs