Glossier ** est LA marque de beauté la plus populaire aux États-Unis selon le classement établi par l’agence Cosmetify. En peu de temps : lancée en 2014, Glossier affiche aujourd’hui des ventes annuelles de plus de 100 millions de dollars. Elle a aussi aussi son entrée dans le club très fermé des licornes (plus d’1 milliard de dollars de valorisation). Un succès qui lui ouvre les portes des grandes enseignes, à l’image de Nordstrom qui a annoncé à la NRF qu’elle accueillait prochainement la marque dans un pop-up. Preuve que cette marque pointue née sur le net (une DNVB dans le jargon) a largement fait ses preuves. Plus généralement, ces entreprises nouvelles générations ont su trouver leur public.

Les DNVB misent d’abord sur une approche mono-produit

Leur stratégie consiste généralement à créer une offre « de niche ». Hyper spécialisées, ces marquent démarrent bien souvent avec une offre produit : des sous-vêtements chez Le slip Français, des bougies chez My jolie Candle, des cosmétiques chez Glossier, un matelas chez Casper, des lunettes chez Jimmy Fairly, des fleurs chez Bergamotte…  C’est une manière d’accroître leur expertise sur le produit en question et c’est bon pour l’image de marque auprès des consommateurs. Après, le succès aidant, les marques étoffent leur offre.

Les DNVB se passent d’intermédiaires

“On n’est jamais mieux servi que par soi-même”. Appliquant à la lettre cet adage, ces jeunes marques adoptent un modèle inédit, à savoir qu’elles se passent d’intermédiaires aussi bien pour l’achat des matières premières, pour la fabrication que pour la commercialisation de leurs produits. Une maîtrise de l’ensemble de la chaîne de valeurs qui leur permet d’offrir des produits de meilleure qualité et à des prix plus justes, tout en diminuant les risques. De plus, en communicant sur cette façon de faire, la marque joue la carte de la transparence, touchant ainsi une part grandissante de consommateurs sensibles à la composition des produits qu’ils utilisent, notamment les millenials. Glossier propose bien des « produits de beauté inspirés de la vie réelle » ! Ce faisant, elle rassure les clients sur la qualité de ses produits et son authenticité, en totale cohérence avec son storytelling. In fine, elle fidélise mieux.

Les réseaux sociaux sont au cœur du modèle d’influence des DNVB

L’approche est similaire pour toutes les DNVB qui considèrent les réseaux sociaux comme des leviers puissants d’acquisition de clients.

La force d’un Glossier, c’est aussi son réseau, sa communauté avec plus de 2,6 millions de followers sur Instagram. L’approche est similaire pour toutes les DNVB qui considèrent les réseaux sociaux comme des leviers puissants d’acquisition de clients. Si elles plébiscitent ces canaux de communication, c’est tout simplement parce qu’elles ont bien conscientes que les clients sont constamment dessus : 38 millions de français utilisent activement les réseaux sociaux***, révèle l’étude « Digital 2019 ». Idéal comme terrain de jeu ! Leur stratégie marketing consiste donc à créer du lien sur ces médias, à partager des recommandations et à encourager leurs clients à diffuser des selfies en utilisant leurs produits. Ce type de marketing de bouche à oreille est très efficace. Buzz assuré ! Et à moindres frais. L’accent est aussi mis sur la théâtralisation, les mises en scènes ludiques… Les DNVB ne lésinent pas sur l’audace et la créativité pour surprendre des clients ! Présentes essentiellement en ligne, il est important pour ces marques d’avoir une communication online proche de leurs clients pour assurer la pérennité du business model. Proximité et contact permanent, voilà le duo gagnant pour la plupart des DNVB…

La data approfondie la connaissance du client des DNVB 

Pas de DNVB sans technologies ou maîtrise des data… Digital Native, ces marques se servent « naturellement » de toute la donnée qu’offre le web pour personnaliser l’expérience de leurs consommateurs, et délivrer une expérience client supérieure aux standards habituels de l’e-commerce. C’est pourquoi elles placent la data au centre de toutes leurs décisions. Y compris pour créer des produits, pour les tester, pour les commercialiser, pour mesurer le retour du terrain… À titre indicatif, 40 % des effectifs de Glossier sont des profils tech. Cela montre bien l’importance du sujet data dans le business model de la licorne…

Les DNVB placent la data au centre de toutes leurs décisions.

Finalement, le succès des DNVB a ouvert une nouvelle voie entre les retailers traditionnels et les géants du commerce en ligne. De là à penser que ce serait l’avenir du retail ? Pourquoi pas… D’autant que des géants comme Walmart ont annoncé, en fin d’année dernière, qu’ils allaient créer leurs propres DNVB … et les commercialiser eux-mêmes !

* Etude 2019 du Club CMO et d’Epsilon-Conversant

**L’agence de comparaison britannique Cosmetify a établi un classement des marques les plus influentes dans l’univers de la beauté en 2019

*** Etude « Digital 2019″*** menée par We are social et Hootsuite.