Le futur du e-commerce se nomme Métavers

Tout nouveau tout beau le métavers ? Pas exactement. En 2003, Second Life naissait : cet univers virtuel en 3D, dans lequel l’internaute menait une existence parallèle sous les traits d’un avatar, préfigurait le métavers d’aujourd’hui.

Métavers, un Second Life revampé

A l’époque, certaines entreprises, comme Toyota, Orange, l’Oréal,… utilisaient cet espace virtuel pour tester leurs produits et leurs nouveaux concepts et nouer une relation nouvelle avec leurs clients. Certaines implantaient carrément des boutiques comme American Apparel. Auchan avait même lancé en 2010 Aushopping, un site qui proposait une galerie marchande 3D, un comparateur de prix et une plate-forme communautaire de social shopping. L’utilisateur, sous forme d’avatar, arpentait des commerces, seul ou à plusieurs, et comme dans un centre commercial, allait au restaurant, au cinéma… Parmi les enseignes présentes au lancement du site, figuraient notamment Castorama, Kiabi, Cache Cache, Boulanger…

Mais le soufflet est vite retombé, car l’expérience graphique restait limitée. De plus, le système devenait lent quand trop d’internautes s’y connectaient au même moment. Bref, la technologie n’était pas encore au rendez-vous. A l’inverse d’aujourd’hui : les infrastructures numériques sont devenues très puissantes. De plus, le déploiement progressif de la 5G promet des débits inégalés, un sine qua non pour profiter pleinement de toutes les fonctionnalités des mondes virtuels. Enfin, le contexte a accéléré l’intérêt pour le monde virtuel. En effet, au cours de l’année écoulée, si la pandémie a empêché les interactions dans la vie réelle, elle a en revanche favorisé celles dans la vie numérique ! En parallèle, les jeux vidéo, avec leurs communautés engagées par les influenceurs et connectées, ont connu une croissance sans précédent. Tous les ingrédients étaient donc réunis pour donner naissance à un nouveau dispositif de vente, qui s’appuie sur les univers du gaming, promeut les influenceurs et propose une expérience d’achat qui mêle réel et virtuel.

Naissance du consommateur avatar

Concrètement, comment cela se passe-t-il ? L’internaute est plongé dans un environnement virtuel en trois dimensions. Il utilise des casques VR pour se déplacer dans les mondes virtuels de la même manière qu’il se sert de navigateurs pour se déplacer entre les sites web aujourd’hui. A la différence près qu’il prend aussi la forme d’un avatar, autrement dit d’un double numérique qui reflète très souvent ce à quoi il aspire. C’est notamment le cas pour la génération Z. Ayant grandi dans un monde numérique, cette tranche d’âge considère l’avatar comme une extension d’elle-même.

On peut donc parler de l’émergence d’un « nouveau consommateur », support de nouvelles opportunités de communication et de marché pour les marques. D’après les spécialistes de la réalité augmentée, on parle même déjà d’un nouveau langage marketing, le D2A, pour Direct To Avatar. Les marques peuvent ainsi se servir du métavers comme un moyen ludique pour entrer en contact avec les utilisateurs, sans pour autant s’imposer de façon brutale dans leur environnement digital. En créant des expériences inédites … Impact garanti !

Nike l’a bien compris et se prépare à commercialiser ses baskets et ses vêtements de marque dans ces environnements virtuels. Dans cette optique, la marque a déposé fin octobre, des demandes pour pouvoir utiliser ses logos et slogans emblématiques sur des produits numériques dans des mondes et environnements virtuels.

The Fabricant, elle, a déjà franchi le pas : c’est la première maison de mode numérique au monde à créer des articles qui n’existent que sous forme numérique.

Place au gaming retail !

A l’image de ce qu’a proposé Gucci en juin, dans un « jardin » éphémère sur la plateforme de jeux vidéo « Roblox », les 42 millions de joueurs pouvaient acheter des sacs et chapeaux « digitaux » de la marque pour quelques dollars. Le fameux jeu Animal Crossing a aussi donné lieu à plusieurs partenariats avec de grandes marques, comme Net-A-Porter, qui a créé sa propre île de mode dans le jeu, permettant aux joueurs d’habiller leurs avatars avec les vêtements de la marque. Autre scénario de « jeu » : celui de Lidl qui a créé une version virtuelle de son pull de Noël, qui pouvait également être acheté dans la réalité. On peut aussi citer la collab’ de Balenciaga et de Fortnite. Avec cette nouvelle collection, Balenciaga et Fortnite habillent virtuellement un avatar, mais permettent également l’accès à la boutique en ligne de la marque pour s’offrir ces produits pour la vie réelle.

C’est bien là le sens de l’histoire. Car les marques qui performeront seront celles qui vendront à la fois des produits numériques et physiques aux consommateurs qui partagent leur temps entre les mondes. Car le but du jeu, in fine, est bien de vendre, des biens virtuels et physiques, ou des services (cours de sports en ligne, etc.) en offrant une nouvelle expérience, 100 % immersive. Avec la possibilité de faire communiquer des univers pour l’instant cloisonnés. Exemple : l’achat d’une (vraie) chemise sur internet pourrait donner droit à un coupon permettant d’habiller votre avatar virtuel avec le même vêtement, qui s’afficherait aussi bien dans une salle de réunion que lors d’une partie de poker en ligne. Combiner des actifs physiques et virtuels, voilà la clé de la réussite. Car cette nouvelle économie ne sera pas 100 % dans le monde virtuel. Souvent, le succès viendra de la capacité à exploiter la continuité entre le virtuel et le réel, et de la capacité à vendre des actifs virtuels pour vendre des actifs physiques (et vice versa).

Le paiement, au centre de la nouvelle expérience Métaverse

Un tel univers virtuel va forcément nécessiter des infrastructures de paiement. Ce sera vraisemblablement l’occasion pour les cryptomonnaies d’étendre leurs usages. Le plus probable serait évidemment qu’on ait une monnaie virtuelle indexée à de la monnaie bien réelle, ce qui permettrait de faciliter les échanges dans l’univers virtuel, et inversement, transformer cette monnaie virtuelle en argent réel.

Les NFT (pour « non-fongible tokens ») constituent aussi une voie intéressante à suivre. On pourrait très bien imaginer, à terme, de véritables centres commerciaux virtuels, avec des marques existant dans la vraie vie qui proposeraient leurs produits sous la forme de NFT.

Cryptomonnaies et NFT, deux solutions différentes mais qui reposent sur une même technologie, celle de la blockchain, qui permet de sécuriser et conserver l’historique des transactions. Un monde idéal pour le client… comme pour la marque ! Cqfd.