E-commerce polarisé : décryptage d'une nouvelle ère

A l ’occasion de la 12e édition du One To One Retail E-commerce Monaco, Cofidis revient sur l’évolution du marché du e-commerce et sur la manière dont les retailers doivent revoir leurs approches clients. Interview avec un expert du commerce omnicanal, Arnaud Le Gall, Directeur des partenariats Cofidis France.

Le fil rouge du One to One Retail Ecommerce Monaco est le commerce polarisé. Que recoupe cette nouvelle terminologie ?

Cette notion de commerce polarisé est en fait synonyme de commerce contradictoire, avec un client partagé entre une aspiration à mieux consommer et des comportements qui peuvent sembler contradictoires avec cette envie. Oui, il veut être plus vertueux, mais dans le même temps, il peut faire son shopping sur Shein, le pro du fast fashion et exiger un délai de livraison hyper réduit. C’est très paradoxal et cela complexifie bien évidemment les choses pour les commerçants.

D’un côté, ceux-ci sont conscients qu’ils doivent lui procurer une expérience omnicanale sans couture, ce qui sous-entend des investissements technologiques pour se mettre à niveau ; De l’autre, ils savent qu’ils doivent lui proposer un commerce plus éco-responsable. Ce qui passe aussi par des investissements.

D’ailleurs, à ce propos, pour la première fois depuis la création de l’étude de la Fevad « le moral des e-commerçants français », il y a 12 ans, c’est la RSE* qui arrive en tête des investissements prioritaires, devant l’informatique et l’international.

Comment vont réagir les retailers dans ce contexte ?

C’est la question qui se pose. Il leur faut anticiper sur les comportements du consommateur. Mais ce n’est pas simple, car ils changent rapidement dans cet environnement inflationniste et avec un conflit majeur aux portes de l’Europe.

Le consommateur va-t-il réaliser ses achats auprès de retailers hyper connectés qui vont lui proposer le plus de services ? Ou va-t-il plutôt s’intéresser à des commerçants qui adoptent des stratégies vertueuses, par exemple en proposant des temps de livraison plus longs, afin de réduire leur bilan carbone ?

Quels sont les principaux enseignements que fait remonter l’étude de la Fevad révélée lors de la première journée du One to One ?

Moins de e-commerçants qu’en 2022 (61 % vs 67 %) anticipent un chiffre d’affaires en croissance sur 2023. 76 % des sondés déplorent la hausse des coûts de transports.

C’est 16 points de plus que début 2022 ! Trois autres sujets les préoccupent fortement : la baisse de la consommation des ménages (75 % des répondants vs 37 % en 2022 !), les problèmes et l’augmentation des prix de l’approvisionnement (72 %) et la hausse des coûts de l’énergie (63 %).

Quels sont les autres enseignements de l’étude ?

83 % des e-marchands ont augmenté leurs prix et 53 % d’entre eux ont également rogné leurs marges. De manière générale, ils se montrent prudents et revoient leurs priorités stratégiques.

Par exemple, s’agissant de l’informatique, 51 % veulent investir mais en faisant des choix très tranchés. 90 % des e-commerçants plébiscitent ainsi l’intelligence artificielle (84 % nomment même précisément ChatGPT) et 58 % la réalité virtuelle.

En quoi ces innovations de rupture vont-elles permettre d’améliorer la compétitivité des e-commerçants ?

Intégrer un outil comme ChatGPT dans le parcours client pourrait véritablement être porteur aujourd’hui. Capable de comprendre les requêtes complexes des internautes et de générer automatiquement des réponses en langage naturel, il peut par exemple servir d’assistant shopping personnalisé.

Quant à la réalité virtuelle, c’est un véritable plus sur le parcours client car elle favorise la personnalisation et l’immersion dans l’univers de la marque. C’est primordial dans un monde résolument orienté omnicanal !

Selon vous, les parcours omnicanaux vont continuer de se développer ?

Absolument ! D’ailleurs, les dernières annonces faites au One-to-One Retail Monaco ne laissent place au moindre doute : Carrefour, par exemple, va lancer en avril sa boutique de produits non alimentaires sur la marketplace d’un pure player.

C’est bien un partenariat noué dans une logique omnicanale : comme dans le monde physique où l’enseigne ouvre des magasins dans des galeries commerciales, elle va, dans le monde numérique, ouvrir un shop sur cette marketplace et s’appuyer sur son trafic pour démultiplier sa présence auprès des clients.

C’est la façon la plus rapide et la moins coûteuse de proposer aux clients l’offre de produits et le niveau de service qu’ils attendent, sans aucun coût ni frais de gestion supplémentaire.

Le défi des commerçants : être agiles face à la volatilité de plus en plus grande du consommateur tout en assurant cohérence et fluidité sur la totalité du parcours d’achat.

De ce fait, plus la diversification des canaux va s’accentuer, plus la multiplicité des moyens de paiement (Wallets mobiles, paiement en un clic, pay by link, QR Code, paiement fractionné…) sera importante pour répondre aux besoins du client.

Nous accompagnons nos partenaires commerçants dans cette démarche afin de construire ensemble les meilleurs parcours d’achat et d’accélérer leur business.

*https://www.fevad.com/12eme-edition-de-lenquete-sur-le-moral-des-e-commercants-francais/