Pour PriceMinister, l'optimisation continue d'un site e-commerce est indispensable.

La notoriété du site PriceMinister n’est plus à prouver. Mais rester dans le rang des meilleurs sites e-marchands n’est pas de tout repos. Le travail sur le site ne s’arrête jamais et passe par un certain nombre d’optimisations continues. Odile Szabo, directrice des opérations marketing chez PriceMinister-Rakuten, nous explique les raisons de ce succès. Son leitmotiv ? Personnalisation, tests, mobilité, data et écoute des utilisateurs.

La personnalisation avant tout

[Odile Szabo] Nos parcours utilisateurs obéissent avant tout à la logique de la personnalisation. Pour améliorer nos taux de conversion, il est essentiel de proposer un parcours unique à chaque connexion. A ce titre, les historiques de navigation nous fournissent de nombreux renseignements que nous mettons en avant lors d’une nouvelle connexion. Nous avons également développé plus de 80 algorithmes qui nous permettent d’affiner chaque parcours. Les promotions, qui sont proposées en permanence sur le site, s’inscrivent également dans cette même logique, au travers de notre programme de fidélité « Super Points » qui selon l’engagement de l’utilisateur (regular, silver, gold, platinium) donnent droit à des réductions différentes. Ainsi, selon votre profil et l’identifiant de connexion (ID) que nous enregistrons, toutes les bannières sont totalement personnalisées.

L’A/B testing, une vraie culture d’entreprise

Notre plateforme est testée en permanence. Nous prenons des échantillons de populations segmentées et réalisons une multitude de changements, qui peuvent paraître infimes mais qui mis à bout à bout, font la différence. Nous pouvons par exemple changer la taille d’un bouton ou encore la position d’une étoile au côté d’un produit. Nous regardons ensuite les comportements des utilisateurs résultant de ces changements et optons pour ceux qui donnent de meilleurs résultats. En bref, il s’agit de laisser parler les chiffres. Cette méthode très scientifique s’avère particulièrement efficace. C’est ainsi que nous maintenons depuis plusieurs années un bon taux de conversion de l’ordre de 3%.

Mobilité & data, les opportunités à développer

Nous observons par ailleurs que ce taux est meilleur sur appli et moins bon sur mobile. De fait, sur smartphone, les internautes ont plutôt tendance à consulter notre catalogue pour réaliser leur achat plus tard, tandis que sur appli, ils sont déjà fidélisés. Nous remarquons ainsi que la valeur client augmente quand l’utilisateur télécharge l’appli. Ce dernier est devenu ce qu’on appelle dans le jargon « cross device », c’est-à-dire qu’il se sert de plusieurs supports pour faire ses achats. Mais l’essor des mobiles complexifie notre métier, du fait de l’impossibilité de rapprocher l’ID (identifiant numérique) d’un smartphone de celui d’un ordinateur de bureau. Par ailleurs, depuis la création du site, nous n’avons eu de cesse de traquer la data. Notre stratégie s’est même bâtie sur ce concept. De manière pragmatique, nous avons toujours enregistré les informations fournies par nos utilisateurs. Toutes ces données sont très bien organisées en interne.

L’écoute des utilisateurs est primordiale

Enfin, rien ne vaut le retour de l’utilisateur lui-même. Chez PriceMinister, nous pratiquons régulièrement des tests avec webcam. En regardant précisément comment un utilisateur navigue sur le site, nous voyons nos lacunes. Le lancement de notre site sur tablette fut par exemple une excellente opportunité. Nous avions des chiffres décevants en matière de conversion. Grâce aux tests avec webcam, nous nous sommes aperçus que certaines fonctionnalités de base n’étaient pas suffisamment visibles pour l’utilisateur. Enfin, nous regardons de près le travail de nos concurrents. Nous comparons par exemple la durée de nos parcours avec ceux d’Amazon. Dans notre métier comme dans beaucoup d’autres, il est essentiel de chercher à s’améliorer en permanence.

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