La connaissance client enrichie même pendant les opérations commerciales

L’animation commerciale, c’est le nerf de la guerre dans le commerce. Sans elle, difficile d’approcher les clients et de concrétiser les ventes. Sachez qu’elle trouve d’ailleurs un véritable point d’ancrage dans la relation client. En mettant en place différentes actions commerciales, la marque améliore en effet la connaissance de ses cibles. Entretien avec Odile Szabo, directrice marketing chez PriceMinister – Rakuten, qui nous explique comment l’animation commerciale participe à une meilleure connaissance des visiteurs et acheteurs du site leader.

Quel est l’enjeu de la connaissance client pour PriceMinister ?

[Odile Szabo] La connaissance client fait partie de nos priorités. Nous avons, dès les premières années d’existence du site, constitué une base de données de façon rigoureuse, afin de connaître nos clients, leurs habitudes, leurs préférences, etc. Dans ce contexte, notre challenge consiste à pouvoir identifier les visiteurs du site, sachant que chez PriceMinister, le client ne s’identifie qu’au moment où il finalise son panier, c’est-à-dire, à la fin de la vente. Pour palier cette problématique, nous menons différentes actions qui incitent le visiteur/client à s’identifier : e-mailing, push notifications sur smartphone et tablette, mais aussi opérations commerciales.

Pouvez-vous nous parler des animations commerciales qui vous permettent d’améliorer la connaissance de vos clients ?

Nous menons de nombreuses opérations commerciales au travers de notre programme de fidélité, les Super Points. Le principe est le suivant : chaque fois que vous faites un achat sur le site, vous cumulez des Super Points, immédiatement transformables en argent. Nous renforçons cette mécanique en proposant régulièrement des temps forts pendant lesquels la valeur des Super Points augmente. Ces actions génèrent bien évidemment des pics d’achats, tout en renforçant l’engagement du visiteur. Plus il achète, plus il se connecte, plus il nous délivre des informations sur ses comportements d’achat.

Quel type de données récoltez-vous ?

Le Shopping Marathon, l’un de nos événements phares, est peut-être l’exemple le plus parlant. Il a lieu trois à quatre fois par an et dure deux jours. Pendant ces deux jours, plus vous achetez de produits, plus la valeur des Super Points augmente. Nous observons ainsi un pic de fréquentation qui nous permet de savoir par exemple via quelle source nos clients se connectent (desktop, tablette ou smartphone), à quelles campagnes ils sont le plus sensibles (e-mailing, push notification, …), quelles catégories de produits ils fréquentent le plus, etc. Il s’agit ensuite d’analyser ces données et d’approfondir les mécaniques qui fonctionnent le mieux.

Utilisez-vous les outils du digital pour approfondir la connaissance client ?

Oui, et la tendance ne fait que se développer. Dans le cadre du Shopping Marathon, nous proposons par exemple des jeux-concours Facebook. Ce type d’opérations nous permettent d’obtenir de nouvelles informations : centres d’intérêt de nos fans, profil, etc. De cette manière, nous améliorons également la relation client en proposant une communication drôle, ludique et décalée, qui se prête particulièrement bien aux réseaux sociaux. Nous avons par exemple imaginé un article donnant toutes les clefs pour réussir son Shopping Marathon en revisitant le vocabulaire de la célèbre course. Chez PriceMinister-Rakuten, notre devise est « shopping is entertainment ». Autrement dit, la dimension plaisir fait toujours partie de l’expérience d’achat.

Comment l’animation commerciale favorise-t-elle la fidélisation chez PriceMinister ?

Notre programme de fidélité Super Points répond à une segmentation qui est créée, entre autre, pour renforcer la fidélisation et susciter l’envie de faire partie des meilleurs clients. Nous avons ainsi quatre catégories : Regular, Silver, Gold et Platinum. Chaque typologie de clients fidèles fait l’objet d’actions uniques et privées. Par exemple, pour les Platinum, nos meilleurs clients, nous proposons la Platinum Night un jeudi par mois. Un nom qui s’inscrit encore une fois dans la lignée d’une communication drôle et engageante.

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