Lead nurturing, la stratégie d’inbound marketing expliquée

Bien souvent comparée à la notion d’« élevage », la technique du lead nurturing consiste à améliorer, à conforter et à « maturer » des prospects afin de les faire évoluer vers une proposition de vente. Indissociable d’une stratégie d’Inbound Marketing, le lead nurturing est donc l’art d’entretenir la relation avec un prospect jusqu’à ce qu’il soit mûr pour acheter. Le point sur cette « nurserie » des prospects.

Le lead nurturing, une question de timing

« Tout vient à point à qui sait attendre », ce célèbre proverbe rabelaisien correspond parfaitement au lead nurturing. Cette stratégie digitale, définie comme « une mise sous couveuse » de prospects, aide à les éduquer pour les convaincre d’acheter à plus ou moins long terme. Le lead nurturing est donc une discipline centrée autour des prospects qui ne sont pas encore prêts à acheter. Toutefois, lorsqu’ils le seront, ceux-ci se tourneront inévitablement vers celui qui a su les accompagner au mieux dans leurs activités, les a écoutés avant même qu’ils ne deviennent clients. Alors, tout le challenge consiste à bâtir une relation durable en leur proposant un contenu de qualité, en amont du cycle d’achat pour les aider à grandir dans leur réflexion et leur maturité.

Une étape essentielle de l’inbound marketing

Le processus de lead nurturing s’inscrit parfaitement dans une démarche d’inbound marketing. Il intervient à l’étape du « Bottom of the funnel », c’est à dire « en bas de l’entonnoir » et va transformer de simples visiteurs en clients. Non seulement il permet de construire des scénarios personnalisés pour les buyer persona selon leurs positions dans le cycle d’achat, mais il permet également de mesurer l’engagement et d’effectuer le scoring des leads. Une façon efficace pour conserver uniquement des leads qualifiés. Sans oublier que le recours au marketing automation va renforcer la stratégie de lead nurturing.

Des contenus adaptés à la maturité du prospect

Pour guider les prospects jusqu’à l’achat et donc la conversion, le lead nurturing va nourrir une relation avec eux non seulement à travers un dialogue constant mais aussi en leur livrant des informations qui, peu à peu, vont les « faire mûrir » dans leur décision. Mais, pour toucher sa cible au bon moment, encore faut-il sélectionner les contenus les plus adaptés à chaque buyer persona et à sa phase de maturation. La première étape dans ce cheminement vers l’achat est celle de l’information où le lead, en quête de solutions pour cerner un besoin en interne, est ouvert à toutes les propositions. C’est à ce moment précis qu’il faut le séduire en lui suggérant des ressources adaptées à ses attentes comme le livre blanc, des newsletters ou encore des articles issus de blogs. Ces outils constituent de précieux alliés car à travers leur contenu, ils lui offriront de vraies pistes de réflexion et apporteront de la crédibilité à la marque. La deuxième étape, la sélection, est celle où le prospect doit choisir la solution qui lui convient le mieux. Là, pour se différencier de la concurrence, des démos de produits ou des descriptions techniques sont de vraies valeurs ajoutées. Enfin l’ultime étape, celle de la décision, va être soutenue par les dernières informations dont il peut avoir besoin tel que des témoignages clients ou un essai gratuit. Bref autant de contenus qui vont attirer, aider et convaincre le prospect.

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