Outsourcing du data management : les clés de ce nouvel enjeu stratégique

Hier, externaliser une fonction ou une expertise était une exception dans les entreprises. Aujourd’hui, il s’agit bien d’une tendance de fond. Si la sous-traitance permet de se recentrer sur son cœur de métier tout en gagnant en agilité, il est cependant des domaines, plus sensibles et stratégiques comme la donnée client, qui peuvent amener à se poser des questions sur la pertinence de l’outsourcing. Éclairage d’Olivier Bertin, directeur de la stratégie du groupe Loyalty Company.

Quels sont les enjeux liés au data management des données clients ?

Ingrédients socles de la relation client, les données clients sont fondamentales. Mais encore faut-il être capable de les exploiter, si possible rapidement, car ce type de données digitales est volatile et leur volumétrie exponentielle, et disposer des moyens humains, technologiques et financiers de se lancer dans cette tache imposante. Autre point crucial, la forte valeur ajoutée des données client. À l’heure où les cibles vont chercher les marques à travers les multiples interactions et contenus proposés, l’individualisation, la personnalisation et la contextualisation régissent la communication et la relation client. L’enjeu des entreprises est de transformer la connaissance client en intelligence client.

L’outsourcing du data management est-il réservé à certains secteurs d’activité ?

La sous-traitance n’est réservée à aucun type d’entreprise et aucune infrastructure en particulier. Tout grand compte, PME et PMI doit se poser la question de sa capacité à intégrer et relever les défis de la gestion de la connaissance client et envisager l’ensemble des solutions les plus efficaces.

Quels sont les avantages liés à l’outsourcing du data management ?

En confiant la gestion des données à un prestataire, l’entreprise peut se recentrer sur ses missions et dispositifs stratégiques, et concentrer ses moyens humains et économiques sur les éléments propres à enrichir sa proposition de valeur. Elle bénéficie également d’une prestation de qualité sans avoir à maîtriser les impératifs techniques et technologiques imposés par le data management, qui requiert aussi des profils métiers aux compétences spécifiques (architecte base de données, data scientist, statisticiens, big mass analysts) capables de proposer des analyses statistiques pertinentes et de faire le lien avec le marketing.

Quels sont les freins et les risques à la mise en place de l’outsourcing ?

L’outsourcing du data management met immédiatement en évidence la question de la propriété, de la confidentialité et de la sécurité. La donnée client est un actif fort pour l’entreprise. On doit le faire en étant sécurisé. L’environnement et le processus de gestion de la donnée fait partie des plus encadrés. Les technologies existent pour sécuriser la confidentialité.
Il convient ensuite de trouver le bon équilibre pour son entreprise entre une logique d’internalisation par définition structurante et coûteuse et une logique d’externalisation qui permet de limiter le risque de saturation des systèmes et de répondre aux problèmes d’obsolescence technique. Les marketeurs méconnaissent la gestion des données. L’outsourcing est alors une opportunité de mettre des profils très différents autour de la table pour que chacun comprenne les enjeux de l’autre afin d’aligner les objectifs et les moyens à mettre en œuvre. Les sujets data sont des sujets très intéressants pour décloisonner l’entreprise et matérialiser l’importance de l’accompagnement et du conseil.