Réussir sa stratégie de data marketing avec la DMP

Concept très à la mode, la DMP permet de répondre à la croissance exponentielle des données, de les trier, de les analyser dans une optique d’optimisation des actions marketing. Mais cette plateforme logicielle n’est pertinente qu’à condition qu’elle s’inscrive dans une stratégie définie en amont. Pour faire de sa DMP un succès, Gaëtan Touyon, responsable du domaine Médias chez Cofidis, nous propose 5 bonnes pratiques à mettre en place pour y parvenir.

1- Identifier les « uses cases » de la DMP

La DMP (data management platform) est à considérer comme un entrepôt vide dans lequel il faut tout organiser. La définition des objectifs en amont est primordiale. Vous souhaitez améliorer votre ciblage, classer votre audience, optimiser vos coûts d’acquisition, réduire la pression commerciale ou encore différencier vos campagnes clients/prospects… Il est important pour ce traitement des données de prendre le temps de se poser pour définir l’arborescence et le type de data que vous souhaitez intégrer (CRM, first/second/third party, données magasin, etc…).

2- Trouver le bon éditeur

Les typologies d’éditeurs DMP sont vastes (prestataires informatiques, DSP, data compagny, éditeurs…). En fonction de son organisation et de ses ambitions, il faut étudier les offres de chacun afin d’identifier celles qui nous correspondent le mieux. Pour Cofidis, nous avons procédé à un appel d’offre suivi de workshop afin d’étudier les solutions en situation. C’est un marché en fort développement mais l’expérience est encore limitée. Le terme de DMP peut avoir tendance à être galvaudé. Pour des besoins classiques notamment en acquisition, une DMP interne n’est pas forcément nécessaire. Elle prend tout son sens avec l’intégration du CRM ou de datas externes.

3- Constituer la bonne équipe pilote

Chez Cofidis, nous avons fait le choix, dès le lancement du projet, de constituer une petite équipe pluridisciplinaire pour le piloter chez l’annonceur. La mise en place de systèmes d’information et de la solution nécessite des compétences diverses et variées notamment des expertises en datamining, en analytics et en marketing. La collecte d’informations est évidemment un point primordial à intégrer. La nomenclature (la formalisation des datas) et l’encodage des informations font partis des fondements même de la DMP. Si la collecte est erronée ou mal calibrée, l’analyse sera biaisée. Il est également important d’échanger avec les juristes traitant de la notion de collecte d’informations et de respect de la CNIL.

4- Mettre en synergie la data de l’entreprise et la DMP

Vous avez déjà un patrimoine de Data, comment est-il exploité ? Comment le digitaliser ? La DMP doit vous aider à l’exploiter et le faire fructifier. La complémentarité avec le décisionnel/CRM est un facteur déterminant. Le partage d’informations permet de mieux exploiter cette information notamment en décloisonnant les services si nécessaires afin de pouvoir mener des opérations cross-canal sur des clients et des prospects. Cela permettra d’avoir une vision plus pertinente et mieux ciblée des campagnes à réaliser.

5-Déterminer le temps nécessaire à la mise en place de la DMP

Ce temps (court, moyen, long) dépend du type de DMP et des ressources que vous allez allouer. Si vous vous basez sur un écosystème existant, cela peut être assez rapide. Si comme nous le pratiquons chez Cofidis, vous souhaitez brancher votre CRM sur la DMP cela prendra plusieurs mois. Il faut avancer par phase. Nous avons commencé par utiliser nos données de navigation ainsi que nos données médias. Le CRM vient par la suite. Quant à la cookification de la base, plus vous avez de contacts réguliers avec vos clients, plus elle sera rapide.