Du consommateur d'hier au consommateur d'aujourd'hui

La «ménagère de moins de 50 ans» n’est plus ! La technologie et la crise ont généré de nouveaux comportements d’achats. La mobilité a changé la manière de consommer et l’omnicanalité est devenue incontournable. Voici une infographie qui retrace l’évolution vers une nouvelle génération d’acheteurs qui rompt avec les circuits de consommation traditionnels et impose au marketing de diversifier ses cibles.

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L’infographie

Une consommatrice type, dans les années 80 : c’est la «Menaf», l’idole des annonceurs ! C’est la consommatrice type, cible des publicitaires de l’époque, la mère de famille avec deux enfants, qui s’occupe de son foyer. Elle joue un rôle déterminant dans les dépenses du ménage.

Un consommateur unique : en 2011, Seth Godin, le chantre du marketing l’écrit dans un manifeste “Nous sommes tous singuliers : exit le marketing de masse” . Grâce aux datas, les marques et enseignes sortent de leur politique de masse market et ciblent différents profils. Le modèle familial a évolué. On parle aujourd’hui de monoparentalité, de familles recomposées, de familles homoparentales – qui redéfinissent la distribution des rôles au sein du foyer et modifient en profondeur les modes de consommation et les circuits de décision qui y sont associés. Ce qui amène vers un commerce de détail offreur de services, répondant de manière proactive et interactive aux besoins du consommateur individuel.

Un consommateur pressé : en 2016, Amazon Go avec sa technologie « Just Walk Out » établit un nouveau standard, destiné à éliminer la friction du paiement. L’intelligence artificielle, combinée aux caméras et aux étagères intelligentes irrigue tous les dispositifs de ce que l’on nomme désormais « l’automated-commerce ». C’est le premier pas vers la consommation « à la demande ». C’est une économie du tout, tout de suite. Par exemple : appuyer sur un bouton du smartphone et se faire livrer son dîner.

(1) Un consommateur plus exigeant : 72% des consommateurs français veulent un service client plus efficace. Sous peine de changer d’enseigne. Une donnée qui n’est pas à prendre à la légère : 50 % des consommateurs se souviennent en effet d’interactions négatives qui datent d’il y a plus de deux ans !

(2) Un consommateur plus responsable : 56% des consommateurs français souhaitent que les entreprises prennent position sur les questions sociales, culturelles, environnementales et politiques qui leur tiennent à cœur. De plus, 66% affirment que leurs décisions d’achat sont influencées par les déclarations, les valeurs et les actions des dirigeants de l’entreprise. Les consommateurs sont attirés par les entreprises qui s’engagent à utiliser des ingrédients de bonne qualité (80%) et œuvrent pour le respect de l’environnement (62%).

(3) Un consommateur jeune qui dicte sa loi : cette catégorie représente 20% de la population. Leur salaire annuel moyen s’élève à environ 20 000 euros. En moyenne, les jeunes de la génération Y consacrent environ 650 euros par mois aux dépenses courantes. La majorité de leurs revenus (59%) sont utilisés pour payer leurs voyages, acquitter leur loyer ou rembourser le crédit de leur maison. Le shopping, la santé et les cadeaux sont leur deuxième plus important poste de dépenses juste devant le divertissement, la nourriture et les boissons (20%). Lors d’un achat, le prix, la qualité et les avis en ligne sont les trois critères principaux qui les encouragent à choisir un article plutôt qu’un autre.

(4) Un millenial early adopter : 65% : c’est la proportion des jeunes adultes qui avouent leur confiance dans l‘apparition de nouveaux moyens de paiement. 65% pensent utiliser en 2084 des moyens plus high-tech (54% pour les empreintes digitales et scans cardiaques ou rétiniens, 11% pour les crypto-monnaies). (5) Selon Cofidis-Retrail, plus d’un jeune sur 4 âgé de 18 à 24 ans (27%) est intéressé par le paiement par objet connecté. De fait, digital natives, les Millennials incarnent la première génération à avoir grandi avec une connexion quasi-permanente aux loisirs digitaux.

(6) Vite, facile et pas cher : l’engouement des consommateurs pour le commerce en ligne est réel et la réussite d’Amazon en témoigne. Amazon est le site qui a le plus progressé en valeur absolue en 2018 avec une augmentation de 18 %. Globalement, les Français ont dépensé plus de 90 milliards d’euros sur les sites de e-commerce en 2018, soit une augmentation de 13,4%, selon la Fédération du e-commerce et de la vente à distance.

(7) Un consommateur moins véhiculé, adepte de nouvelles mobilités. Même les entreprises suivent le mouvement : près de 30 % d’entre-elles utilisent déjà l’autopartage ou envisagent de le faire dans les trois ans à venir. On voit ainsi se développer les modes alternatifs à la voiture particulière, fondés sur le principe d’une utilisation mutualisée (autopartage, covoiturage, VTC…). Ce qui explique l’arrivée en centre-ville d’enseignes de périphérie, comme Décathlon ou Ikea. Elles s’installent sur de mini-formats, véritables chaînons manquants entre le e-commerce et le réseau de mégastores, qui intéresse de moins en moins les consommateurs urbains. Les habitants des grandes métropoles délaissent en effet la voiture personnelle et sont moins enclins à se rendre dans des magasins excentrés (8). En périphérie, les grands centres commerciaux régionaux perdent ainsi 21% de leur fréquentation.

On le voit, le comportement type d’achat n’est plus. Le consommateur est multiforme, il multiplie les circuits d’achats, achète quand il veut et où il veut, ne raisonne plus forcément en besoin mais en envie et aspire à un commerce plus en phase avec ses valeurs. Reste aux enseignes à intégrer cette nouvelle donne à leur modèle économique, tout en maintenant des objectifs de rentabilité et de croissance à long terme.

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Sources

1) Etude Zendesk, diffusée en janvier 2019

(2) 14ème édition du rapport annuel Accenture Strategy Global Consumer Pulse Research qui porte sur près de 30 000 consommateurs dans le monde entier. L’enquête a été menée d’août à octobre 2018.

(3) Enquête du spécialiste des études de données, Cassandra pour le compte du réseau social Snapchat. L’étude a été réalisée du 6 au 11 septembre 2018.

(4) Enquête de L‘Urban Lab de My Little Paris et de Maddyness, portant sur le rapport au futur de la génération dite des Millenials. 19 300 personnes ont ainsi été interrogées en décembre 2018 et janvier 2019, dont 70% de 18-35 ans.

(5) Etude Cofidis-Retail/Gfk : « Les moyens de paiement selon les générations : état des lieux et prospective », 2018

(6) Etudes de Kantar WorldPanel, avec sa solution E Kommerce .

(7) Baromètre OVE-CSA, 2018

(8) L’Observatoire du rapport des Français aux espaces commerciaux, qui s’appuie sur une enquête en ligne réalisée par l’ObSoCo sur le panel de Respondi du 22 mai au 15 juin 2018.