Les enseignes de sport font la course à l'expérience-client

 » Vivons Sport, un seul objectif, le vôtre « . La nouvelle formule de Go Sport (1 milliard d’euros de CA en 2017, +5%) résume bien la philosophie générale des enseignes de sport : le client est roi et il faut suivre son rythme.

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La distribution d’articles de sport tient la forme ! Cette activité affiche huit ans de croissance ininterrompue. Selon les chiffres révélés par l’Union Sport & Cycle, sur l’année écoulée, elle a enregistré une hausse de 3 % de ses ventes, pour atteindre 11,3 milliards d’euros. Une croissance supérieure à celle du PIB (+1,8 %), d’après la Banque de France. Mais aussi meilleure que celle enregistrée dans d’autres univers retail, comme le textile (+1%) ou le bricolage (+0,7). Un contexte porteur qui donne des velléités à des acteurs comme Amazon de venir prendre position. Le géant de Seattle a ainsi lancé en fin d’année dernière trois marques maison : Goodsport, Rebel Canyon et Peak Velocity (textiles techniques).

Il est vrai que la digitalisation des achats dans ce secteur lui donne raison : la part de marché estimée d’Internet sur ce segment du sport en France s’élève à 12 %, ce qui représente environ 1,3 milliard d’euros de chiffre d’affaires, selon l’Union Sport & Cycle. D’où le gros travail opéré par les acteurs historiques, Décathlon en tête, pour améliorer l’expérience-client.

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Décathlon transforme ses magasins en salle de sport

 Archi leader, le distributeur nordiste affiche des performances record : 11 Mrds €  de CA en 2017 (+ 11 %, et + 4 % à surface comparable), dont 3,4 Mrds € HT en France (+ 3 %, et + 1 % en comparable). Toujours en mouvement, l’enseigne teste constamment des concepts et des idées pour améliorer sa relation-client. Illustration avec Décathlon City, son dernier format de proximité. Pour fédérer une communauté de sportifs de quartier, le marchand n’hésite pas à recruter des vendeurs coachs, capables de dispenser des cours le soir. Une vraie expérience à valeur ajoutée, qui fidélise la clientèle… et augmente la fréquence d’achat.

La technologie est aussi mise à profit par l’enseigne pour mieux engager sa clientèle. La réalité virtuelle a fait son entrée dans une trentaine de points de vente, avec pour mission de dynamiser le rayon tentes, en immergeant le client dans un univers pour replacer les produits dans leur contexte d’utilisation. Des initiatives qui séduisent le public : pour la deuxième année consécutive, l’enseigne remporte le prix de l’expérience client.

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Intersport dope son concept au numérique

Avec un chiffre d’affaires de 2 Mds €, en hausse de 6,9%, Intersport conserve de belle manière sa deuxième place dans le classement des enseignes de sport. La fréquentation de ses magasins a progressé de 3,6% tandis que le nombre de porteurs de cartes de fidélité s’élève à près de 6 millions. Une bonne base qu’il convient de ne pas perdre et dans ce but, l’enseigne digitalise ses points de vente.

Intersport prévoit ainsi de déployer un nouveau concept qui accorde plus de place au numérique et à la théâtralisation de l’offre. D’ici à la fin de l’année, 40% du parc aura adopté cette nouvelle formule. Après avoir développé l’e-réservation et le click and collect, l’objectif de l’enseigne est aussi d’arriver, d’ici un an, à livrer à domicile ses clients depuis ses magasins.

Les enseignes de sport ont bien compris que les parcours clients allaient se digitaliser de plus en plus : recherche de produits, comparaison de prix… D’où la course de fond qui s’engage sur l’omnicanal. Sachant qu’une expérience client sans couture, identique sur l’ensemble de canaux, contribue à fidéliser.