Focus sur le marché du bazar discount

Un Ikea du bazar : c’est comme cela qu’on pourrait surnommer le danois Normal (210 points de vente en Europe) qui a débarqué en août en France, sur Paris et région parisienne. A l’instar de l’enseigne suédoise, il pratique des prix bas et offre un parcours client façon labyrinthe. Petite subtilité supplémentaire : les rayons sont disposés sur des caissons à roulettes, ce qui donne l’impression que le magasin évolue constamment. Ajoutez à cela une thématique BD, matérialisée par des PLV ludiques et complices et vous obtenez un concept qui s’impose d’entrée de jeu. Il s’avère notamment différent de celui de son compatriote, Flying Tiger Copenhagen, plus trendy, qui a, 5 ans avant Normal, maillé les centres-villes tricolores avec ses articles déco et loisir à prix serrés. A date, il affiche une soixantaine de magasins en France. Ce qui reste un réseau modeste au regard des enseignes historiques du bazar, en tête desquelles figure Gifi, traditionnellement installé en périphérie.

Normal

La croissance externe, un ressort du secteur

Gifi, numéro 1 en France, qui a récemment racheté Tati, va faire basculer fin 2020 près d’une cinquantaine des magasins de ce réseau sous son enseigne, pour accélérer son installation en centre-ville. Même démarche du côté de Maxi Bazar, qui a repris 7 magasins Bouchara (Ex-Eurodif) pour pénétrer rapidement les coeurs de ville. Car il n’y a pas de temps à perdre. L’arrivée de Normal ne doit pas faire oublier celle fracassante d’Action, qui a essaimé 450 magasins dans l’hexagone en l’espace de 8 ans. Ni la pénétration réussie du néerlandais Hema (74 magasins en France, 150 millions d’euros de chiffre d’affaires), qui vient par ailleurs d’opter pour une stratégie d’implantation en corners dans les Franprix. Là encore, l’idée est de mailler rapidement le territoire pour ne pas laisser la place à un concurrent.

Corners Hema

Le marché compte environ une dizaine d’acteurs** : à ceux qu’on a déjà cités, il convient de rajouter trois autres principaux: La Foir’fouille (650 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2018) Stockomani (500 millions d’euros de chiffres d’affaires) et Babou (347 millions d’euros de chiffre d’affaires). Ce dernier a franchit un cap : il vient d’installer son centième magasin, sur une superficie de 3 000 m2 à Cournon. Plus exactement, c’est une entité sous enseigne B&M qui vient d’être inaugurée, du nom de son nouveau propriétaire (depuis octobre 2018), le groupe britannique B&M. Ce dernier est un géant du bazar, avec un peu plus de 1100 magasins en Europe.

Stockomani

Pourquoi cette course à la taille ? Tout simplement pour faire grimper le volume d’achats. Car pour vendre à très bas prix, il faut acheter à très petits prix.

Mais celui qui a eu la croissance la plus fulgurante reste Centrakor (750 millions d’euros de chiffre d’affaires), qui a carrément doublé son réseau en 5 ans, avec 405 établissements. Lui aussi, pour aller plus vite, a procédé à une opération de croissance externe, en l’occurrence il a racheté 8 magasin Fly fin 2018 qu’il a transformés en Centrakor. Et en 2017, il avait déjà racheté 31 points de vente Vima. Cette course accélérée est bien commune à tous ces acteurs du bazar. D’ailleurs dans son étude*, Xerfi relève que « le parc cumulé des 15 plus grands réseaux a plus que doublé entre 2012 et 2018, avec 1 230 points de vente supplémentaires. Pourquoi cette course à la taille ? Tout simplement pour faire grimper le volume d’achats. Car pour vendre à très bas prix, il faut acheter à très petits prix.

Centrakor

Du maxi discount 100 % gagnant

Si les concepts sont différents, les recettes restent les mêmes : en général, des devantures pastel et gaies, des agencements qui foisonnent, des petits prix et des produits qui suivent les grandes tendances de déco du moment. A la clé de nombreuses ventes, les clients n’hésitant pas à revenir voir les collections qui changent fréquemment. A chaque passage, le panier s’élève à quelques dizaines d’euros. Mais c’est ce qui fait sa réussite : le discount résiste très bien face au e-commerce. Le panier moyen de ces magasins est en effet trop faible pour que les coûts logistiques du e-commerce soient concurrentiels. Au final, cette formule est garante de succès : + 12,9 % de chiffre d’affaires en 2018 pour Stokomani + 19 % pour Action… Des croissances à deux chiffres qui laissent augurer de bonnes perspectives d’avenir.

*  Les enseignes à petits prix à l’horizon 2021″, étude Xerfi, décembre 2018**

*  Marché aux affaires, Babou, Gifi, Hema, Stockomani (112 magasins), Noz, Action, Centrakor, La Foir’Fouille, Normal, Bazarland, Hema