Le futur du retail passe par le divertissement

Consommer devient un loisir pour de nombreux acheteurs qui jonglent d’un device à l’autre pour trouver leur bonheur. L’exemple nous vient de Chine, qui nous donne un aperçu du commerce du futur, comme l’a détaillé Brian Wong VP and Director Global Initiatives & AGLA d’Alibaba Group, lors du dernier salon Ecommerce One to One.

Show retail ! Ainsi pourrait-on surnommer le fameux « single’s day » (fête des célibataires) organisé tous les 11 novembre par Alibaba, le concurrent chinois d’Amazon. « Le plus grand événement marketing du monde », comme le décrit Brian Wong. Au programme, des festivités, des animations, des promotions… « Cette année par exemple, nous avons caché des chats virtuels dans les centres commerciaux; l’idée étant d’attirer du public. Lorsque les clients les  » capturaient « , ils gagnaient des avoirs, à dépenser dans les boutiques du mall. Également, durant le défilé de mode, (8 heures durant lesquelles 50 marques ont fait le show !), les internautes pouvaient cliquer sur le vêtement porté par un mannequin et le commander en ligne ».

On le voit, le e-commerce réconcilie ici le on-line et le offline via le divertissement. Avec une évolution des animations qui s’inspirent de plus en plus de l’univers du jeu vidéo. A tel point qu’on parle désormais de “shop-entertainment”. Avec un très fort engagement digital tant au niveau du point de vente que du site marchand. Offres personnalisées en temps réel, QR code pour un accès à du contenu additionnel, murs vidéos, vendeurs « augmentés », …

Toujours plus mobiles, plus joyeux, plus connectés…

Consommer devient pour les habitants de l’Empire du Milieu un vrai jeu. Et pour appuyer sa démonstration sur ce qu’il nomme « l’Entertainmerce », Brian Wong diffuse une vidéo de l’événement orchestré par la première plateforme marchande du pays. Les images montrent une fête débridée (dont 4 heures de show concoctées par David Hill, producteur hollywoodien du Super Bowl et des Oscars!) et une frénésie de consommation : durant les phases de pics, le site Alibaba.com aura absorbé jusqu’à 120 000 transactions par seconde ! Autre statistique choc : 82% des achats ont été réalisés depuis des mobiles. D’où le surnom donné depuis à la Chine : la smartphone nation ! Quant au total des achats ? 17,8 milliards de dollars (+ 32% par rapport à la même journée l’an dernier), soit l’équivalent du quart du chiffre d’affaires 2015 de l’e-commerce français. Un record…mondial. Il est vrai que le nombre d’internautes s’élève à 731 millions en Chine. Avec une croissance du marché portée par de jeunes consommateurs urbains digital natives, avides de nouveautés, exigeants et hyper connectés. Ceci explique sans doute cela. Il n’empêche.

Cette tendance à la gamification, poussée par l’évolution des technologies qui introduit de nouveaux réflexes (réalité augmentée, hologrammes…) est incontestablement le sujet du moment. Tout va désormais dans le sens de faire vivre une aventure au consommateur, qui devient de plus en plus acteur sur le parcours d’achat.

Y compris jusqu’à la phase ultime du paiement. Certains e-commerçants utilisent ainsi le jeu pour infuser une dynamique liée à la possibilité de gagner des récompenses au sein de la page de paiement. Du divertissement de bout en bout !

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