Les grandes enseignes réduisent leur format pour agrandir leur réseau

Small is beautiful ! Voici le nouveau leitmotiv des grandes enseignes de périphérie qui, pour pénétrer les centres-villes, créent des concepts city. Une tendance de fond.

La mode est à la réduction de formats : en particulier, les grandes enseignes de périphérie changent de dimension pour pénétrer dans les cœurs de ville. Le mouvement a démarré avec les grandes surfaces, qui ont imaginé des concepts comme Carrefour City, Casino Shop,… Leur ont emboîté le pas MyAuchan, Intermarché Express… Par ailleurs, les enseignes alimentaires ont bien compris aussi que la proximité devenait de plus en plus un argument de choc dans le e-commerce, à l’heure où la logistique du dernier kilomètre revêtait un enjeu crucial. D’où la démarche entreprise récemment par Leclerc, de développer le drive piéton. Son but : faire rentrer un hypermarché dans le quartier.

Des formats compacts spécial centre-ville

Les magasins de bricolage ont suivi le mouvement amorcé par les grandes surfaces. Après Leroy Merlin, Outiz, Brico Leclerc… c’est au tour de Weldom, la petite soeur de Leroy Merlin, de créer un magasin de quartier. Même ceux qu’on n’attendaient pas y viennent ! Comme Ikea, avec son ”mini” magasin de 800 m2, alors que traditionnellement, il s’étend sur 30 000 m2. But n’est pas non plus en reste, avec son format city, d’environ 1000 m2 qui accueille du mobilier urbain chic.
Dans un secteur proche, celui des cuisines, là aussi le déficit en matière d’offres en centre-ville est en passe d’être comblé, avec les arrivées d’Ixina City ou d’Aviva Inside. Citons encore, le secteur de l’électroménager, où le « grand Boulanger », longtemps cantonné au magasin périurbain de 2 000 m² et 4 000 m², adopte désormais un concept urbain, bien plus petit. Ou Décathlon avec son format city, dix fois moins grand que les autres. Ou encore Cultura, le spécialiste nordiste des biens culturels et du loisir créatif, qui se teste avec des superficies 5 fois moins importantes.

A chaque fois, l’accent est mis sur la proximité : les concepts sont parfaitement adaptés aux exigences urbaines, offrant un condensé de références et installant souvent des bornes multimédia pour relayer l’offre internet. Ils font aussi la part belle au service : conciergerie (pour réserver des cours de cuisine, louer des appareils, suivre une formation multimédia…) pour Boulanger à Opéra, Click and collect chez Décathlon City, ateliers Do It Yourself chez Leroy Merlin, appel à la communauté de « jobbers » pour Weldom, relais postaux chez Carrefour City…

Tout est fait pour simplifier le parcours d’achat. A l’image du paiement mobile généralisé chez Boulanger Opéra : de l’accueil au service en passant par l’achat jusqu’au retrait de la marchandise, les collaborateurs sont dotés de tablettes et de montres connectées pour assurer un parcours sans couture. Suivant ainsi à la lettre les désirs des consommateurs, qui plébiscitent leur centre-ville. Selon les résultats du baromètre du centre-ville et des commerces* , 66% des personnes interrogées le décrivent comme un lieu de vie et de shopping convivial. De quoi expliquer les nouvelles orientations prises par les enseignes de périphérie, qui ne veulent plus se priver de cette manne.

* Etude CSA en mai 2016

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