Les indies brands, nouveau visage de la beauté !

Pouvez-vous nous donner une définition précise des indies brands ?

Il s’agit de marques indépendantes et alternatives. C’est une nouvelle dénomination en fait pour décrire les marques de niche. Cela s’applique au secteur de la beauté mais aussi à d’autres, comme la musique ou la mode. En France, citons parmi les plus en vue, AIME, Môme Care, Laboté, Avril, All Tigers…

D’où vient cette appellation « indies brands » ?

Du marché américain. Avec Glossier, Winky Lux, Tata Harper…Ce mouvement a émergé dans les années 2010, d’abord avec le make-up, et maintenant, de plus en plus avec le « skin care ». Mais à chaque fois, l’approche est la même : bien souvent, cela démarre par un produit « héros », uniquement commercialisé en ligne. Comme Melt, par exemple, qui a débuté par une ligne de rouge à lèvres mat, avec des couleurs audacieuses, avant de se diversifier. Ou Freck, qui s’est fait connaître avec son encre à taches de rousseur. Toutes ces marques sont expertes en lifestyle et fédèrent très vite des communautés, ce qui leur permet de rapidement se développer. La déferlante des réseaux sociaux a contribué à leur puissance. Autre exemple, celui de Nyx : c’était une indie brand à l’origine, championne des réseaux sociaux. Ce mouvement des indie brands correspond aussi à l’émergence d’une nouvelle génération de consommatrices, les beauty native, hyper connectées, et hyper consommatrices de produits de beauté**.

Qu’est-ce qui séduit le plus dans les indies brands ?

L’innovation. La consommatrice de marques indies, exploratrice de tendances, est férue de nouveautés. Ce qui explique son appétence pour les indies brands, disruptives, qui osent tout, et vite ! Elles sont « fast to market » et réinventent sans arrêt les produits, les textures, les packs, les gestuelles… Elles renouvellent aussi le mode de communication des marques, en maîtrisant parfaitement les réseaux sociaux.

A titre d’exemple, regardons ce qui s’est passé avec la palette de make up mis au point par les influenceurs américains Jeffree Star et Shane Dawson. Ils ont réalisé une série de vidéos sur les coulisses du projet, et lors du lancement, 1 million de palettes se sont écoulées en 30 minutes selon les créateurs.

Aussi, les marques indies ont un discours d’authenticité et de transparence, en prônant tout un art de vivre, qui est particulièrement apprécié par les fashionistas, en recherche permanente de ce qui se fait de mieux.

Est-ce que les consommatrices d’Indie brands correspondent à une CSP particulière ?

Je pense qu’il ne faut plus raisonner en CSP. Aujourd’hui, une cliente a des « moments » de consommation, en fonction de ses besoins à l’instant t. Ce qui fait qu’une cliente avec peu de moyens pourra craquer pour un rouge à lèvre d’une indie brand, au même titre qu’une cliente plus fortunée. Peu importe le prix finalement : les clés de la performance des ces marques résident dans leur capacité à générer plus que des produits, de véritables propositions de style de vie portées par de fortes personnalités. Dès lors, elles séduisent tous types de clientes.

Comment ont réagi les grandes marques ?

Attention : même s’il est difficile de passer à côté des indies brands, il faut néanmoins rester conscient que les grandes marques continuent de dominer largement le marché. En revanche, elles ont dû s’adapter, notamment pour rivaliser sur le net, en lançant notamment des produits plus instagrammables. Certaines vont jusqu’à acquérir ces sociétés, comme l’a fait L’Oréal dès 2014 avec Nyx.

Par ailleurs, elles doivent retrouver la confiance des consommatrices. « Trust is the new currency » : la confiance est la nouvelle monnaie d’échange et les clientes sont capables de checker rapidement, via leurs applis, si la marque est digne de confiance ou non.

Comment voyez-vous l’évolution des indies brands ?

Le marché de la beauté évolue vers le bien-être. On voit également arriver une nouvelle génération de marques « indies » pour hommes, dites « grooming » (pour s’améliorer, littéralement). Les jeunes hommes ont moins de tabou, prennent plus soin de leur peau…C’est d’ailleurs fortement poussé par le marché asiatique. La Corée du sud est le premier marché de la beauté pour homme ! Enfin la cosmetic tech fait son apparition, avec son lot d’innovations. On évolue d’un marketing du consommateur à un marketing de l’individu qui se voit proposer des solutions « beauté » sur mesure, avec de plus en plus de services…

*http://www.inspiration-creation.com/ et http://cosmeticseeds.blogspot.com/

** https://www.thinkwithgoogle.com/intl/fr-fr/tendances/insights/la-consommatrice-indie-ou-super-consommatrice-beaute/