Le retargeting pour optimiser l’expérience client

Le retargeting est une solution délicate à maîtriser. Mal dosé, il peut agresser les utilisateurs, se révéler contre-productif et au final ternir l’image de marque d’une enseigne. Pour autant il existe des leviers qui permettent d’interagir efficacement avec les internautes. François Costa de Beauregard, directeur général adjoint de Criteo France, nous livre 5 conseils pour réussir à coup sûr une campagne de retargeting sans les faire fuir.

1 – Un « taggage » systématique du site

Pour offrir une stratégie de retargeting efficace, qui ne va pas saturer le consommateur, la première à chose à faire est de mettre en place un plan de « taggage » pertinent. Il s’agit de poser les bons scripts sur le site du client afin de pouvoir lire l’ensemble des éléments au travers desquels va passer l’internaute pour arriver à déterminer quel est son niveau d’engagement sur le site, son niveau d’engagement vis à vis de la marque, le produit ou les types de produits qu’il a vu, le temps qu’il a passé sur le site… Bref, autant d’éléments que l’on va collecter pour ensuite déterminer quel est son comportement commercial et prédire sa probabilité à cliquer et à convertir.

2- La personnalisation des bannières

C’est un aspect essentiel pour adresser le bon message au bon moment à l’utilisateur et ne pas risquer de le perdre. Un internaute qui se renseigne sur des voyages et à qui nous adressons des publicités pour des couches va, à priori, porter un intérêt relativement faible à ces annonces. En revanche, si nous lui présentons le bon voyage ou le type de voyage qui l’intéresse, nous allons augmenter sa probabilité à trouver une bannière qui correspond à ses attentes, à cliquer dessus et à fortiori à convertir.

3- Un « personal shopper »

Si l’on veut compléter cette personnalisation des contenus et toucher sa cible sans pour autant que la pression commerciale soit forte, il faut proposer à l’internaute des recommandations de produits. Chez Criteo, non seulement nous allons lui montrer celui qu’il a vu mais nous allons également lui proposer plusieurs articles complémentaires. Nous sommes capables d’identifier à partir d’un catalogue annonceur de 100 000 produits le ou les produits à recommander pour un utilisateur. Cet outil nous permet de générer 60% de nos transactions sur un produit qui n’a pas été vu en première visite mais sur un article de recommandation. Cette fonctionnalité est d’ailleurs si efficace que certains internautes l’utilisent même comme un « personal shopper ».

4 – « Dynamic creative optimization »

Le format des bannières joue lui aussi un rôle majeur dans une stratégie de retargeting. Nous avons développé une brique qui s’appelle « Dynamic creative optimization » pour créer des annonces de manière automatisée et pour être encore plus proche de l’intérêt de l’internaute. L’idée est de déconstruire l’ensemble des éléments d’une bannière, que ce soit le format, la manière de présenter les produits, le fait qu’il y ait un ou plusieurs produits, le call to action, etc… afin de proposer 3000 bannières possibles pour un même produit. Celles-ci prendront en compte le contexte de diffusion, les recommandations de l’annonceur mais aussi les réactions de l’utilisateur afin d’avoir une meilleure adhérence. Pour une même campagne, nous avons observé une augmentation de 11% de ventes grâce à cette optimisation permanente des bannières.

5- S’adapter au type d’achat

La pression commerciale sur l’utilisateur doit être adaptée en fonction du produit. Par exemple une paire de chaussures peut s’acheter après des visites étalées sur quelques jours. En revanche pour un voyage ou une voiture, l’acte d’achat peut prendre plusieurs semaines. La répétition et la pression publicitaire ne seront pas les mêmes pour ces deux articles. Il faut donc les ajuster au processus mental dans lequel va se trouver l’internaute et en fonction du type d’achat qu’il souhaite réaliser.

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