Omnicanal, headless, paiement fractionné : Afibel change de style

Ce n’est pas un simple relooking mais bien une transformation qu’a opérée la marque nordiste Afibel en 2021, en passant de vépéciste à e-commerçant. Un challenge de taille mais relevé avec succès par le spécialiste du prêt-à-porter. À la clé, un site marchand performant, qui répond aux attentes de ses clientes tant en matière de contenus, updatés en temps réel, que de services, comme le paiement fractionné qui sera lancé en juillet en partenariat avec Cofidis Business Solutions. Frédéric VAST, Directeur des Systèmes d’Information chez Afibel, nous explique cette évolution.

Comment a évolué votre mix de ventes depuis votre transformation digitale ?

À l’origine, nos clientes commandaient sur catalogue. Avec notre transformation digitale, nous avons ajouté un canal de vente, le web qui prend de plus en plus d’importance, d’année en année.

Pour autant, nous ne renions surtout pas notre statut historique de vépéciste. Au contraire, nous misons sur la data pour toucher les consommatrices via le bon canal, qu’il s’agisse du papier ou du digital.

Jusqu’à quel point s’est enrichi votre CRM ?

Avec notre maison mère, le groupe Damartex, nous avons beaucoup investi dans la data, les outils mais aussi les compétences (avec un fort apport de développeurs tant en interne qu’en externe), pour non seulement collecter et classer les données clients mais aussi les exploiter. La data est centralisée dans notre base de données avec un RCU (Référentiel Client Unique) qui nous permet d’avoir une vue 360 de notre cliente sur l’ensemble des canaux de commande (Print, téléphone et Web).

Pour ce faire, nous avons opté pour une architecture E-commerce Headless avec une approche dite « API-first », C’est-à-dire en privilégiant la distribution de la donnée via API. Un catalogue de plusieurs dizaines d’APIs nous permet d’intégrer le contenu front-end (informations, pages…) avec le back-end (plusieurs solutions expertes e-commerce) de la manière la plus harmonieuse possible, ce qui optimise la flexibilité de notre boutique en ligne.

Concrètement, cette nouvelle architecture à base de composants (compostable web) permet de personnaliser les expériences, par exemple en ajustant une page produit en fonction de l’utilisateur et de ses interactions précédentes. Autres exemples : ce composable web nous permet d’avoir les stocks en temps réel sur la fiche produit ou d’appel des briques spécialisées pour le searchandising ou l’emerchandising.

Justement, s’agissant de la fiche produit, vous avez mis en place un processus complet de mise en ligne agile et performant pour renseigner au mieux les clientes. Pouvez-vous détailler ?

La fiche produit est une source d’information précieuses, qui comprend le descriptif complet du produit, des données techniques, plusieurs visuels détaillant le produit dans son ensemble, des agrandissements…

Nos consommatrices attendent également des informations sur les associations de produits, par exemple quelle veste avec quel pantalon. Elles réclament aussi des informations logistiques claires sur le transport et la réception du produit.

Or, tout ce contenu émane de différents services en interne : le bureau d’études, le service logistique, le service marketing… D’où l’importance de pouvoir les centraliser.

Pour ce faire, notre DSI a choisi d’utiliser le couple d’outils PIM/DAM : le PIM (Product Information Management), pour assurer la gestion des données produits (marketing, web, papier…), le DAM (Digital Asset Management) pour traiter la gestion avancée des médias (images, vidéos, …).

PIM/DAM sont interfacés pour permettre la relecture d’une fiche produit avec l’ensemble des informations. Concrètement, cela nous permet de « sortir » des publications historiques basées uniquement sur le catalogue Papier.

Dernièrement, vous avez encore ajouté une fonctionnalité à votre offre, celle du crédit renouvelable et du paiement fractionné, opérationnelle en juillet. Pouvez-vous la détailler ?

Le paiement reste une étape décisive dans le parcours client. C’est pourquoi nous avons cherché à l’optimiser pour faciliter l’acte d’achat sur notre site d’e-commerce et apporter des solutions pratiques et adaptées à nos clientes.

En partenariat avec Cofidis Business Solutions, nous avons mis en place la carte 4 étoiles (carte de crédit renouvelable) qui offre à nos clientes la possibilité de régler leurs achats, à leur rythme et selon leur budget.

Trois options se présentent à elles : le paiement au comptant, pour régler la totalité en une seule fois ; Le paiement en plusieurs fois ; Le paiement en petites mensualités : dans ce dernier cas, le règlement s’effectue petit à petit, au rythme souhaité par les clientes, avec des mensualités calculées en fonction du montant total dû pour le crédit renouvelable.

Toujours dans un souci de confort d’achat et de fluidité du parcours, nous offrons la possibilité à nos clientes de souscrire en ligne à la carte 4 étoiles, pour procéder au paiement tout en restant dans le process d’achat du tunnel de commande.

Comment s’est passée l’intégration ?

En quelques mois seulement Cofidis a pu programmer et interfacer sa solution avec notre système. L’intégration a été rapide car nous avons pu combiner facilement la brique Cofidis, où les solutions de paiement sont toutes basées sur des API, à notre brique Headless. De plus, nous avons opté pour une approche MVP (Minimum Viable Product), ce qui nous permet de déployer rapidement les premières fonctionnalités et donc d’obtenir les premiers retours d’expériences. Grâce à cette approche itérative, nous nous inscrivons dans un mode d’amélioration continue, tout en étant time to market.

Quelles sont les prochaines étapes de développement pour Afibel ?

Nos clientes ne sont pas au bout de leurs surprises. Nous voulons les inspirer pour leur vestiaire, ce qui passe notamment par une fiche produit encore plus inspirationnelle, avec de la vidéo portée notamment.

En surfant sur notre site, elles doivent trouver une mode accessible, qui leur donne envie de renouveler leur garde-robe. C’est tout l’enjeu de notre travail !

L’inclusion est un sujet tendance aujourd’hui. Afibel a été précurseur sur ce sujet et fait partie de ceux qui ont lancé le body positif. Quel discours tenez-vous sur ce sujet ?

Effectivement, nous n’avons pas attendu que ce sujet soit populaire pour prôner l’acceptation et l’appréciation de tous les types de corps.

Nous nous engageons aux côtés de toutes les féminités pour leur permettre d’exprimer leur identité, leur singularité, leur beauté. Afibel (contraction de Affine et rend belle) habille toutes les femmes depuis près de 70 ans et nous voulons continuer à les rendre plus belles encore de nombreuses années !