Comment relancer les paniers abandonnés ?

En ligne, environ 7 paniers sur 10 ne donnent finalement pas lieu à paiement et validation de la commande par l’internaute[i]. Les abandons représentent bien sûr une perte sèche pour les e-commerçants. Plusieurs solutions vous permettent cependant de retrouver et convaincre un acheteur hésitant. À la clé, une bonification significative de votre taux de conversion ! Le point avec Cofidis Business Solutions.

Abandon de panier : un phénomène bien connu des retailers

L’abandon de panier est le fait, pour un internaute, de sélectionner un produit mais de ne pas finaliser la transaction. Le phénomène est bien identifié et constitue l’une des causes les plus courantes de sortie du tunnel d’achat.

Les statistiques disponibles démontrent toute l’ampleur du phénomène, et même sa croissance au fil des années. En 2023, le taux d’abandon de panier a atteint un niveau record de 70 %, soit une augmentation de plus de 10 points par rapport à 2014[ii].

L’abandon d’un panier ne se résume pas à une simple vente manquée. Il s’agit d’un signal fort, indiquant des frictions potentielles dans le parcours d’achat proposé sur votre site marchand. Ces obstacles vont pousser vos clients potentiels à renoncer à leur achat.

Quels sont les principaux motifs d’abandon d’un panier ?

La compréhension des raisons poussant les clients à abandonner leur panier est essentielle pour mettre en place des stratégies efficaces. Une étude approfondie menée par le Baymard Institute en 2022 a mis en lumière les principaux motifs de ce comportement. Ils incluent notamment[iii] :

• Les coûts imprévus faisant grimper la note finale. Près de la moitié des internautes (49 %) ont déclaré abandonner leur panier en découvrant des frais supplémentaires non communiqués clairement au préalable. Frais de port, taxes ou frais de dossier… Ces coûts inattendus peuvent créer une mauvaise surprise et inciter le client à se rétracter.
• La création obligatoire d’un compte. Un quart des consommateurs (24 %) sont réticents à la perspective de créer un compte client, préférant un processus d’achat plus rapide et simplifié. La demande de création de compte peut être perçue comme une étape supplémentaire inutile et dissuasive.
• Des délais de livraison trop longs. La rapidité de livraison est progressivement devenue un critère déterminant pour les consommateurs. Au moins 19 % des abandons de panier sont ainsi liés à des délais jugés trop longs par rapport aux exigences du client.
• Un parcours d’achat trop complexe. Une interface de paiement trop longue ou contraignante est également susceptible de freiner les achats. 18 % des internautes ont déjà abandonné leur panier pour cette raison.
• Un manque de confiance envers le site marchand. La sécurité des transactions et la fiabilité ressentie de la plateforme e-commerce restent des éléments clés pour rassurer les clients. 17 % des abandons sont liés à un sentiment de crainte ou de défiance quant au sérieux du revendeur.
• Un coût total peu clair. Les consommateurs ont besoin de connaître le montant total de leur achat dès le début du parcours. Le manque de clarté ou des prix ambigus peuvent entraîner une perte de confiance et un abandon du panier pour 17 % des internautes.

Les principales causes d’abandon, d’une manière générale, sont donc liées à l’expérience client. Coûts cachés, processus d’achat trop complexe, manque de confiance… En identifiant ces points de friction, vous pourrez mettre en place des actions correctives et améliorer votre taux de conversion.

Comment prévenir l’abandon de panier ?

Des solutions concrètes peuvent être mises en place pour limiter le phénomène d’abandon de panier sur votre site et améliorer ainsi votre taux de conversion. D’une manière générale, nous vous recommandons de multiplier les bonnes pratiques permettant d’optimiser l’expérience d’achat de vos visiteurs. Cela implique à la fois :

• De proposer plusieurs modes de paiement. Acceptez les principales cartes bancaires, les portefeuilles électroniques et, si possible, les paiements par virement. N’oubliez pas de mettre en avant les solutions de paiement différé, fractionné ou à crédit ! Ces options, disponibles via Cofidis Business Solutions, peuvent être particulièrement attractives pour les clients souhaitant répartir le coût de leur achat dans le temps.
• D’être entièrement transparent sur les coûts. Affichez clairement tous les frais dès le début du processus d’achat (prix de vente, frais de port, taxes…). Évitez les mauvaises surprises pouvant décourager le client.
• De simplifier le processus de commande. Réduisez le nombre d’étapes nécessaires pour finaliser un achat et proposez un formulaire clair et concis.
• De sécuriser les paiements. Utilisez des protocoles de sécurité fiables pour rassurer les clients sur la sécurité de leurs transactions.
• De mettre en avant les garanties proposées. Établissez une politique de retour favorable et compréhensible. Un service client réactif peut rassurer, même avant la confirmation de la commande.

La personnalisation de l’expérience client est une autre piste à explorer pour réduire le nombre de paniers abandonnés. Proposez par exemple des produits complémentaires ou des articles susceptibles d’intéresser le client en fonction de ses achats précédents ou de son historique de navigation. Vous pouvez aussi récompenser la fidélité de vos clients avec des avantages exclusifs mis en valeur dès le formulaire d’achat : réductions, cadeaux, accès privilégié à des produits…

Bon à savoir : Paiement fractionné : une attente forte des clients !

Un tiers des consommateurs européens ont déjà eu recours à une facilité de paiement lors d’un achat en ligne, selon une étude Cofidis Business Solutions réalisée en 2024[iv]. Informez des possibilités de règlement en plusieurs fois sur votre site grâce à des solutions comme le paiement fractionné (en 3 à 4 fois) ou le crédit à la consommation. La flexibilité de ces modes de paiement permet aux clients de mieux maîtriser leur budget. Elle peut aussi être l’argument décisif pour les convaincre de finaliser la commande !

Quelles solutions pour relancer un panier après abandon ?

Les stratégies envisageables pour relancer vos prospects les plus hésitants, après un abandon de panier, sont nombreuses. Trois méthodes marketing se démarquent :

l’e-mailing, les fenêtres pop-up et le retargeting publicitaire. Chacune présente des avantages spécifiques. Elles peuvent être utilisées seules ou en combinaison afin d’optimiser votre taux de conversion.

La relance par e-mail

Le courrier électronique est un canal de communication efficace et naturel pour récupérer les paniers abandonnés. Il vous permet d’entrer en contact directement avec le client, afin de lui rappeler les produits laissés dans son panier. Ce mode de relance est souvent préféré pour plusieurs raisons :

• Vous pouvez adresser un message personnalisé à chaque client, en utilisant son prénom et en lui rappelant les produits consultés.
• Les e-mails sont envoyés instantanément. Cela vous permet, au besoin, de réagir rapidement après l’abandon du panier.
• Des outils d’e-mailing marketing permettent de mesurer les performances de vos campagnes et d’ajuster votre stratégie en conséquence : taux d’ouverture du mail, taux de clics…

Pour rendre cette stratégie viable, il est bien sûr nécessaire de collecter les adresses e-mail de vos clients dès le début du parcours d’achat – ou encore via l’inscription à une newsletter. N’hésitez pas à proposer un petit cadeau (code de réduction, échantillon gratuit…) en échange de cette information. Au-delà, la performance effective des relances par mail dépendra en grande partie de leur contenu et de leur pertinence :

• Segmentez votre base de données en fonction des comportements d’achat de vos clients pour envoyer des messages plus adaptés. Il n’est pas toujours judicieux de s’adresser à l’ensemble de votre clientèle de la même façon, ni de mobiliser les mêmes arguments pour les faire revenir.
• Utilisez des outils de personnalisation e-mailing pour inclure le nom du client, les produits consultés ou les détails du panier abandonné.
• Envoyez une série d’e-mails à intervalles réguliers pour augmenter vos chances de reconversion. Le premier e-mail peut par exemple être envoyé quelques heures après l’abandon du panier, puis un deuxième 24 heures plus tard. Il vous appartient de trouver le juste équilibre, en fonction de votre secteur d’activité, pour relancer la cible sans la saturer.
• Proposez un avantage exclusif pour intéresser le client et l’inciter à finaliser son achat : réduction, livraison offerte, cadeau…
• Incluez un appel à l’action clair. Il est recommandé d’insérer dans le corps de mail un bouton clair et visible pour revenir sur votre site. L’idée consiste à reprendre le parcours d’achat immédiatement où il a été abandonné.

La relance par fenêtre pop-up

La fenêtre contextuelle ou « pop-up », plus en amont, est une solution complémentaire à l’e-mail pour reconquérir les clients s’apprêtant à quitter votre site. Elle offre l’avantage d’intercepter l’internaute au moment précis où il souhaite partir et fermer la page de votre site.

Relativement simple à insérer dans la page panier d’une boutique en ligne, le pop-up présente plusieurs avantages à ne pas négliger :

• Il apparaît instantanément, au moment où l’internaute est le plus susceptible d’être réceptif à votre message.
• Vous pouvez personnaliser le contenu de votre pop-up en fonction du comportement de l’utilisateur (produits consultés, montant du panier abandonné…).
• Il ne nécessite pas de création de compte ni de remplissage de formulaire.
• Vous pouvez utiliser différentes stratégies pour déclencher ou non vos pop-up (temps passé sur le site, nombre de pages vues, intention de quitter le site…).

Pour une attention maximale de votre prospect, privilégiez un message clair et concis. Rappelez à l’utilisateur les produits dans son panier et le risque de les perdre s’il quitte le site. Vous pouvez aussi, dès cette étape, proposer un code de réduction, une livraison gratuite ou toute autre offre susceptible d’inciter à finaliser l’achat.

La relance par retargeting publicitaire

Le retargeting est une technique marketing puissante. Il consiste à diffuser des publicités personnalisées auprès d’internautes ayant déjà montré un intérêt pour vos produits ou services. Il est particulièrement efficace pour récupérer les paniers abandonnés.

Si un internaute visite votre site et ajoute des produits à son panier sans finaliser son achat, un cookie est déposé sur son navigateur. Ce cookie vous permet ensuite de suivre son parcours sur le web et d’afficher des publicités ciblées sur les sites partenaires visités. En pratique, il est possible de distinguer :

• Le retargeting standard : affichage de publicités pour les produits placés par l’internaute dans son panier.
• Le retargeting dynamique : affichage de publicités pour les produits consultés par l’internaute.
• Le retargeting séquentiel : envoi d’une série de publicités avec des messages différents, sur des produits connexes, pour guider l’internaute vers la conversion.

Moins direct que l’e-mailing ou le pop-up, le reciblage publicitaire est néanmoins efficace pour faire revenir un acheteur momentanément égaré. Cette stratégie combine :

• Une haute pertinence. Les publicités affichées sont directement liées aux produits consultés par l’internaute. Cela tend à augmenter le taux de clics sur les annonces.
• Une large portée. Grâce au retargeting, vous gardez la trace de votre audience sur de nombreux sites et applications tierces.
• Une flexibilité appréciable. Vous pouvez personnaliser vos publicités en fonction du comportement de l’internaute et de la phase exacte du parcours d’achat au moment de l’abandon.
• Une mesurabilité avancée. Les outils de retargeting assurent pour vous le suivi de la performance de vos campagnes. À défaut d’obtenir des résultats, vous pouvez ajuster votre stratégie quasiment en temps réel.

Bon à savoir : Retargeting publicitaire et consentement utilisateur

La mise en place d’une stratégie de retargeting en conformité avec le règlement général sur la protection des données (RGPD) impose désormais d’obtenir le consentement explicite de l’utilisateur. Vous devez informer l’internaute de l’utilisation des cookies et lui permettre de refuser leur dépôt sur son navigateur.

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Trop de commandes abandonnées avant leur finalisation ? En proposant des options de règlement plus flexibles, comme le paiement en plusieurs fois, vous offrez à vos clients une expérience d’achat adaptable à leur trésorerie. C’est un moyen efficace de les inciter à poursuivre leur commande.

Les 3 points clés à retenir :

• L’abandon de panier est un phénomène répandu, mais des solutions existent. En personnalisant l’expérience client et en proposant des offres incitatives, il est possible de réduire considérablement ce taux.
• Les e-mails de relance, les pop-up et le retargeting sont des outils efficaces pour reconquérir les clients ayant laissé leur panier en attente.
• Proposez à vos clients de payer plus tard ou en plusieurs fois avec Cofidis Business Solutions. Vous diminuerez le nombre d’abandons de paniers.

 

[i] https://vibetrace.com/fr/statistiques-abandon-panier-2022/#top-reasons-of-cart-abandonment-in-2022

[ii] https://www.statista.com/statistics/477804/online-shopping-cart-abandonment-rate-worldwide/

[iii] https://vibetrace.com/fr/statistiques-abandon-panier-2022/#top-reasons-of-cart-abandonment-in-2022

[iv] Étude européenne Cofidis Business Solutions.