Premium et low cost : la double stratégie business d’Orange

Face à une concurrence offensive, Orange a fait le choix d’une double stratégie. D’un côté, avec son offre « Sosh », le groupe se positionne sur du low price. De l’autre, avec Parnasse, une marque premium, l’opérateur se fraye un chemin dans l’univers du luxe. Ces deux paris ont-ils été gagnants ? Séverine Legrix de la Salle, directrice de Parnasse et Eve Hohman, directrice de Sosh, ont répondu à cette question.

Premium ou low cost, une transition nécessaire

Pour lancer ses deux offres, premium et low cost, Orange s’est fortement inspiré des usages de ses adhérents. Avec Parnasse, l’enjeu était de répondre aux nouveaux besoins de sa clientèle constituée « d’entrepreneurs voyageurs » exigeants. Forfait roaming, desk disponible 24h/24, 7j/7, partout dans le monde, autant de services personnalisés capables de faire gagner du temps et donc de l’argent à des businessmen. « Les entrepreneurs ont un calcul très rationnel. L’offre Parnasse est rentable pour eux et constitue un luxe utile », confirme Séverine Legrix de la Salle.

Sosh, l’offre low cost, repose sur un constat simple. Selon Eve Hohman, « les consommateurs, plus éclairés, sont à la recherche de bons plans. Ces smart shoppers sont prêts à investir du temps pour payer le juste prix. » Ainsi, ils sont prêts à être plus autonomes dans la gestion de leur compte client et à financer différemment le coût de leur futur mobile. Proposé dès 2011, ces forfaits avaient aussi pour ambition de contrer l’offre discount de Free mobile et de retenir les clients tentés par la concurrence.

La différenciation, clé du succès

Pour se démarquer, Sosh a un positionnement marketing très affirmé. A travers ses campagnes de publicité, Orange a façonné l’image d’une marque « pop », un style populaire et décalé. Objectifs : capter les clients de l’enseigne séduits par du low price et attirer les déçus de la concurrence. Quatre ans après son lancement et avec 2,817 millions d’abonnés en septembre 2015, Sosh est devenue une marque phare de l’opérateur.

Avec Parnasse, l’ambition était de se différencier des offres VIP. Pour cela, une seule solution : se positionner dans l’univers du luxe et décliner ses propres codes et services. Le client Parnasse devient alors un ultra-privilégié suivi par un coach dédié. Un luxe qui passe également par un numerus clausus de 3000 clients, bientôt atteint. Une limite qui permet de proposer « le meilleur service humain », rappelle Séverine Legrix de la Salle.

Premium et low cost, quelle rentabilité ?

« Nous ne transigeons pas sur la qualité des services. C’est pour cette raison que nous devons recruter et former nos collaborateurs pour qu’ils soient excellents dans leur métier », affirme la directrice de Parnasse. Une stratégie RH très qualitative qui a un prix pour le consommateur : droit d’entrée fixé à 1500€ et forfait mobile couplé à un forfait services dont le coût varie de 250 à 2000€ mensuel. La marque est devenue une business unit rentable pour Orange avec un chiffre d’affaires de 25 millions d’euros en 2015.

De son côté, Sosh est rentable depuis sa première année. L’investissement pour développer sa notoriété a porté ses fruits : Sosh est « une marque forte » dont le nombre d’abonnés a augmenté de 20% de 2014 à 2015.

Business model rentable pour Orange, ces offres sont dépendantes de la puissance du groupe pour exister et mutualiser les coûts comme ceux liés à l’utilisation du réseau. « Orange apporte cette touche de sécurité, de permanence dans le temps » rappelle la directrice de Sosh.

Une chose est sûre, avec cette double stratégie, l’opérateur met tout en œuvre pour répondre aux besoins de ses clients, en séduire de nouveaux et couvrir tous les marchés.

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