Les retailers, les nouveaux adeptes du corner

Longtemps cantonné aux grands magasins tels que les Galeries Lafayette ou Le Printemps, le « corner » ou « shop-in-shop » , qui a démontré son efficacité, gagne les autres retailers. Et si le corner était le commerce de demain ?

Hyper rime avec corner

Ces « shop-in-shop » (littéralement « magasin dans le magasin ») sont, au sens strict du terme, un espace dans un point de vente réservé à une autre enseigne. S’agissant du groupe Auchan, cela se matérialise sous la forme de réservation de « concessions » dans ses hypermarchés à des marques « spécialistes ». Au second semestre, 5 tests seront déployés dans cinq hypermarchés, avec d’autres enseignes de Mulliez (Decathlon, Leroy Merlin, Kiabi, Norauto et Boulanger). On remarque que les corners se font ici exclusivement à l’échelle des enseignes appartenant à la famille Mulliez.

Les autres enseignes alimentaires ne sont pas en reste. On peut relever la démarche de Cdiscount, qui propose une sélection de ses meilleures ventes (meuble, décoration et high tech) au sein des hypermarchés Géant. Le concept : l’acheteur accède à toute l’offre disponible sur Internet au prix du Web, se fait guider sur place et se fait livrer à domicile (ou en magasin, au choix). Les premiers résultats seraient tellement positifs qu’il est prévu d’étendre cette formule à 70 % des magasins du groupe. Toujours chez Géant, on peut aussi noter un pilote avec l’introduction d’un corner de la nouvelle enseigne beauté du groupe, le drugstore parisien.

Carrefour s’engage également dans cette démarche en accueillant dans trois de ses hypers des shop-in-shops Tediber jusqu’à fin janvier 2020. Le shop-in-shop peut aussi remplacer un rayon entier, géré par une autre enseigne que celle qui détient le magasin via un système de franchise. C’est l’exemple de Darty qui prend ses quartiers chez Carrefour. Mais si le business model diffère, l’idée, en revanche reste la même : proposer une offre de spécialiste plus pertinente afin de (re)gagner en légitimité sur ces rayons et optimiser des m². Car du fait des conditions d’achat, d’une logistique compliquée et d’un service après-vente onéreux, les rayons non alimentaires, en particulier les rayons techniques, n’étaient pas forcément rentables. Ce qui n’était pas grave au temps de l’âge d’or des hypers, où les consommateurs venaient remplir leur caddie chaque semaine. Mais cette époque est bien révolue.

La mode du shop in shop gagne les boutiques

Le corner est aussi la nouvelle marotte des enseignes spécialisées. Elles ont bien compris que c’était un moyen efficace pour faire revenir les consommateurs dans les magasins en proposant une offre plus complète et différenciée. A chaque fois, il y a des espaces de paiement séparés de l’enseigne principale et c’est aussi l’opportunité de proposer des solutions de paiement différentes, comme le 3X ou 4X sans frais.

La formule séduit bon nombre d’enseignes, qui passent à l’action. Comme Nature & Découvertes, qui accueille la Fnac. Mais aussi Eram et Texto qui, depuis quelques mois testent un bi-store abritant l’offre des deux marques. Il s’agit là d’attirer davantage de clients en misant sur deux positionnements qui peuvent se compléter : Texto propose des modèles entrée-milieu de gamme suivant les tendances à la lettre, quand Eram propose des modèles parfois un peu plus classiques. Autre exemple du « tout sous le même toit », celui du multistore Vib’s du groupe Beaumanoir ou encore celui d’Etam accueillant Undiz dans un flagship à Paris. On peut aussi citer Claire’s chez King-Jouet. Même le secteur automobile est concerné ! Carglass propose, depuis avril, son offre pare-brise aux clients des centres Norauto.

Une formule win-win

En résumé, les avantages de cette cornerisation sont nombreux : les enseignes se côtoient à quelques mètres les unes des autres, tirant ainsi réciproquement parti de l’image des autres. La formule est clairement profitable aux deux partenaires : d’une part, les enseignes invitées paient un loyer moindre (on peut supposer que c’est d’autant plus vrai quand elles sont dans le même groupe!) et donc dégagent des marges plus élevées. D’autre part, l’enseigne qui accueille bénéficie, à moindres frais, d’une offre plus étendue et plus pointue, susceptible d’attirer plus de monde. Et qui lui permet de lutter efficacement contre le commerce en ligne.