Les soldes, une nouvelle dynamique en vue ?

Phénomène très attendu par le passé, les soldes souffrent aujourd’hui d’un manque croissant d’intérêt de la part des consommateurs. Les soldes d’été 2015 ont par exemple affiché un recul de 1,6% par rapport à ceux de 2014*. Faut-il revoir le concept pour l’améliorer ou adopter d’autres formats ? Comment les soldes peuvent-ils regagner le cœur des consommateurs ? Focus sur une promotion qui n’a peut-être pas encore dit son dernier mot.

Les soldes en perte constante d’impact auprès des consommateurs

Il y a encore quelques années, la période des soldes était synonyme d’hystérie et de files d’attente interminables. Les soldes marquaient un des temps forts du retail. Aujourd’hui, le constat a changé, tout comme la vision des consommateurs.

« Chaque année, et ce, depuis quatre ans, le bilan des soldes est toujours plus négatif », constate Philippe Vincent du cabinet Retail and Detail. » Ce que confirme l’étude LSA Conso qui indique une baisse du panier moyen dès la 3e semaine des soldes**. « Ce constat est lié à une profonde modification de la perception des soldes. Les promotions constantes des Pure Players affaiblissent l’impact saisonnier et le contexte de crise incite les clients à être à l’affût de bonnes affaires. Certains commerçants se spécialisent sur les bas prix, comme les enseignes de déstockage. Les plus impactés restent les commerces traditionnels et leur pratique plus classique des soldes. »

De fait, le « rendez-vous » des soldes a perdu de sa valeur. Certaines enseignes choisissent de pratiquer de très bas prix dès les premiers jours, plutôt qu’une démarque progressive. Une technique efficace, mais qui a ses limites. Car comment tenir sur la durée, a fortiori pendant six semaines ? « C’est un peu reculer pour mieux sauter. La fin des soldes est un véritable trou noir », affirme Philippe Ingold, fondateur du site Cles-promo.com.

Black Friday, cyber Monday, le renouveau pour les soldes ?

De nombreux experts s’accordent à le dire, la durée des soldes est trop longue et a une incidence directe sur le manque de résultats actuel. Une des solutions pourrait être d’en réduire la durée, mais ce n’est pas pour le moment l’orientation du législateur.

En attendant, il est possible d’envisager d’autres solutions. Les Blacks Friday, Cyber Monday et autre President Day en font partie. Ces concepts tout droit importés d’outre-Atlantique font depuis peu leur apparition dans l’Hexagone. Instauré dans les années 70 et devenu une véritable institution digne d’une fête nationale, le Black Friday consiste à proposer des soldes monstres, mais sur une seule et même journée.

Le triple avantage pour les enseignes réside dans le fait de trouver un nouveau dynamisme à la période de novembre, souvent plus morose, à lancer les festivités de Noël en matière de communication et de ventes et à inciter les consommateurs à ne plus attendre les soldes habituelles du mois de janvier. Dans le contexte actuel, pouvoir éviter le report d’achat est un réel bénéfice pour les enseignes.

« Les journées comme les Black Friday sont probablement de bonnes solutions même si, pour l’instant, il est encore difficile de savoir si l’opération de cette année a été efficace, d’autant que son nom fait désormais douloureusement écho aux attentats parisiens. » indique Philippe Vincent. En 2014, 30% des Français avaient été séduits par le concept. 55% d’entre eux avaient fait leurs achats en ligne à cette occasion***.

« Je pense d’ailleurs qu’il serait intéressant pour les commerçants de se mettre d’accord sur un nom partagé par tous pour que l’opération ait une véritable portée à la manière des soldes, qu’elle devienne un vrai rituel pour les consommateurs, un événement avec un grand E », ajoute Philippe Vincent.

Remettre la relation client au cœur des soldes

Pour Philippe Ingold, les soldes souffrent aussi clairement d’un déficit dans la relation client. « Les enseignes se polarisent trop longtemps sur la problématique des prix alors qu’il existe de nombreux leviers permettant d’enrichir la relation client pendant la période des soldes. Cela vient peut-être du fait que le client des soldes est parfois considéré, à tort, comme un sous-client. En témoigne par exemple l’accueil quasi inexistant en boutique durant cette période — même si l’afflux ajoute, certes, une difficulté supplémentaire ».

Pourtant, les acheteurs de cette période de soldes sont autant de cibles à privilégier et à fidéliser. Philippe Ingold propose à ce titre plusieurs idées : pourquoi ne pas proposer des cadeaux, une carte de fidélité ou encore des systèmes de bons d’achat à mettre en place à la fin de soldes par exemple ?

« En somme, il s’agit de techniques permettant de transformer le consommateur opportuniste en consommateur fidèle. À mon sens, les soldes doivent clairement être l’occasion de recréer un lien avec le consommateur, puis de mettre en place différentes actions pour maintenir ce lien sur la durée ».

Les soldes, s’ils n’ont pas dit leur dernier mot, doivent se réinventer et intégrer notamment la dimension essentielle de la relation client. Or, les possibilités existent et les bénéfices pour les enseignes sont tangibles, que ce soit en mode classique ou via les nouveaux formats promotionnels institués plus récemment.

*https://www.lsa-conso.fr/soldes-d-ete-2015-la-frequentation-ralentit-fortement-en-5e-semaine,216231
**https://www.lsa-conso.fr/soldes-d-ete-2015-la-frequentation-ralentit-fortement-en-5e-semaine,216231
***https://www.lsa-conso.fr/black-friday-2014-pres-de-15-millions-de-francais-ont-cede-aux-promos-sondage-lsa-toluna,193489